pilot Radar: Marken im Spagat zwischen Lockdown und Weihnachten

Das Sorgenbarometer steigt mit den Infektionszahlen und der „Lockdown light“ verschärft die Lage für den Handel weiter.

29.10.2020

Unsere aktuellen Themen

  • Stimmungslage kippt, Besorgtheit steigt, hohe Akzeptanz für einschränkende Maßnahmen
  • Menschen wünschen mehr Klarheit bei Corona-Regelungen und deren Durchsetzung
  • Weihnachten soll möglichst normal ausfallen, 50 Prozent haten an ihren Plänen fest
  • Geschenke werden vermehrt online bestellt, Weihnachtsmärkte gemieden.

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Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation enthält auch unsere aktuelle Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“die hier als Online-Artikel abrufbar ist.

Die Stimmung in der Bevölkerung kippt

Deutschland an der Schwelle zu einem zweiten Lockdown: Noch bevor die Politiker harte Maßnahmen für einen “Wellenbrecher-Shutdown” beschlossen haben, ist in der Bevölkerung die Stimmung bereits gekippt: Das Corona-Sorgenbarometer zieht mit den rasant steigenden Infektionszahlen wieder deutlich an, die Besorgtheit der Menschen steigt. In der aktuellen 19. Erhebung ist die allgemeine Unsicherheit über die weitere Entwicklung in den vergangenen vier Wochen um 13 Prozentpunkte auf 71 Prozent gestiegen, mehr als drei Viertel der Deutschen befürchten eine zweite Corona-Welle. Auch die Items zur eigenen oder familiären Gesundheit zeigen steigende Werte (siehe Grafik 1). Mit 56 Prozent ist das Vertrauen der Menschen, dass Politik und Verwaltung die Lage im Griff haben, auf einem vergleichbaren Niveau wie zu Beginn der Corona-Krise.

Grafik 1

Mehr Klarheit bei den Corona-Regeln gefordert

Trotz manch lautstark vorgetragener Proteste gegen die Corona-Auflagen wünscht die Mehrheit der Bevölkerung Einheitlichkeit und Klarheit in der Umsetzung des „New-Normal“, das wiederum zunehmend akzeptiert wird. So sprechen sich 71 Prozent der Befragten für bundesweit einheitliche Regelungen zur Umsetzung der Maßnahmen aus, 21 Prozent sehen die Entscheidungsgewalt eher bei den Bundesländern. Fast zwei Drittel der Deutschen plädieren für härtere Strafen bei Verstößen gegen die Auflagen, 55 Prozent wollen private Feiern auf zehn Personen beschränken, 54 Prozent sind für eine generelle Maskenpflicht im öffentlichen Raum. Die zunehmende Akzeptanz des “New Normal” zeigt sich auch mit Blick auf die Nutzung der Corona Warn App: Zwar lehnt die Hälfte der Befragten die App grundsätzlich ab, allerdings haben auch fast 40 Prozent diese nach eigenen Angaben bereits installiert (plus 9 Prozentpunkte). Sieben Prozent wollen die Installation bald vornehmen.

Stimmungslage: Corona bestimmt wieder zunehmend unser Leben

Die Umfrage für diese Radar-Welle war vom 12. bis 14. Oktober im Feld, also einige Tage vor der aktuellen Lockdown-Diskussion. Zu diesem Zeitpunkt haben sich 17 Prozent der Befragten für einen umfangreichen Lockdown wie im Frühjahr ausgesprochen (siehe Grafik 2). Trotzdem: Lieber jetzt als in acht Wochen, scheinen sich viele zu denken. Denn der Blick der Menschen richtet sich bereits auf Weihnachten und sie verbinden damit die Hoffnung, ein halbwegs normales Fest im Kreis ihrer Familie verbringen zu können. Mehr als die Hälfte der Deutschen hält deshalb zum jetzigen Zeitpunkt noch an den ursprünglichen Reiseplänen fest, immerhin 29 Prozent geben aber an, diese bereits stark geändert zu haben (siehe Grafik 3). Doch der Einfluss von Corona auf unser tägliches Leben nimmt jetzt schon stetig wieder zu: Ein Viertel der Menschen sieht sich bei Treffen mit Freunden beeinträchtigt, 15 Prozent bei der gewohnten Ausübung ihrer Arbeit. 41 Prozent überdenken oder ändern derzeit ihre Pläne für einen Kurzurlaub (siehe Grafik 4).

Grafik 2
Grafik 3
Grafik 4

Konsumverhalten: Weihnachtsgeschenke werden zunehmend online gekauft

Wirtschaftlich gesehen zeichnet sich bislang nur eine leichte Konsumdelle ab, wobei der stationäre Handel durch das aktuelle Infektionsgeschehen wie zu Krisenbeginn unter Druck geraten dürfte. Für Händler und Markenartikler gilt daher die fortlaufende Empfehlung: „Digitalisiert Euch! – durch Omnichannel-Lösungen und Ausrichtung der Werbebudgets entlang der zunehmend digitalen Mediennutzung”, erklärt unser Strategiedirektor Chris Schneider. Weihnachten erweist dabei auch im Hinblick auf die Konsumbereitschaft als hoch emotionales Thema. Immerhin 45 Prozent der Befragten wollen ihre Weihnachtseinkäufe unverändert wie im letzten Jahr tätigen, 14 Prozent müssen sich aufgrund einer schlechteren finanziellen Situation allerdings einschränken. 20 Prozent geben an, ihre Geschenke häufiger als im Vorjahr online zu bestellen (siehe Grafik 5).

Dieses Ergebnis ist nachvollziehbar, denn die Menschen werden wieder vorsichtiger. So wollen 71 Prozent der Befragten Advents- und Weihnachtsmärkte meiden – sofern sie denn überhaupt stattfinden. Allgemein nimmt die Zurückhaltung zu und es verzichten inzwischen wieder 50 Prozent auf Restaurantbesuche, 47 Prozent wollen nicht in größeren Einkaufszentren oder Malls Einkaufen gehen und 40 Prozent verkneifen sich die Shoppingtour durch Bekleidungsgeschäfte. Als Hauptgrund wird die Angst vor eine Infizierung angegeben (62 Prozent; KW 38: 59 Prozent), 54 Prozent wollen nicht unnötig Geld ausgeben (KW 38: 60 Prozent) und 46 Prozent stören sich am Tragen der Maske (KW 38: 54 Prozent).

Grafik 5

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Keine unrealistischen Euphorie-Kampagnen

Die Einkaufsgewohnheiten werden immer digitaler, diese Entwicklung hat sich durch Corona noch beschleunigt. Das Vorweihnachtsgeschäft zählte bislang zu den wichtigsten Umsatzzeiten des stationären Handels, dies wird sich – zumindest in diesem Corona-Jahr – stark ändern. “Das einzig wirksame Gegenmittel gegen Umsatzeinbrüche im Ladengeschäft bietet eine konsequente Digital-Strategie, die on- und offline verzahnt und auf die aktuellen Kundenbedürfnisse nach mehr Abstand bei gleichbleibender Servicequalität reagiert”, so Chris Schneider.

Aber auch die Markenkommunikation sieht sich besonders herausgefordert. Die Kampagnen zum wichtigsten Fest des Jahres zeichnen sich in der Regel durch eine hochemotionale Kreation aus, die Glück, Harmonie und Unbeschwertheit ausstrahlen. Chris Schneider: “Wir müssen in diesem Jahr berücksichtigen, dass sich die Menschen gerade an Weihnachten in einem emotionalen Ausnahmezustand befinden – im Spagat zwischen der Sehnsucht nach den gewohnten Ritualen eines harmonischen Familienfestes einerseits und andererseits der quälenden Besorgnis um Gesundheit und Zukunft. Auf dieses sehr spezielle Setting sollte die Kommunikation Rücksicht nehmen und die Dosis an überschwänglicher Euphorie und Glückshormonen auf ein realistisches Maß zurückfahren.”

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