pilot Radar: Konsumstrategien gegen die Inflation

Die Deutschen stellen sich in ihrem Konsumverhalten bereits auf die aktuelle Teuerungswelle ein

26.10.2021

Unsere aktuellen Themen:

  • Gefühlte Inflation besonders stark bei Nahrungsmitteln und Körperpflegeprodukten
  • Gesteigerte Konsumlaune am Black Friday
  • 61 Prozent gehen mit stabilen Budgets ins Weihnachtsshopping
  • Ältere Segmente sorgen für Zuwachs im eCommerce
  • Langsam abnehmende Zurückhaltung bei Veranstaltungsbesuchen
  • Inflation als neues Haltungsthema der Markenkommunikation

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Inflation fordert Marken heraus

Die steigende Inflationsrate wird zu einer Herausforderung für Marken. Die Verteuerungen nehmen die Deutschen vor allem bei Nahrungsmitteln wahr (55 Prozent), gefolgt von Freizeit und Reisen (27 Prozent). Als Reaktion darauf gehen die Verbraucherinnen und Verbraucher noch gezielter auf die Suche nach Sonderangeboten oder reduzieren sogar ihren Konsum. Von dieser Zurückhaltung sind derzeit besonders Elektrogeräte sowie Möbel und Einrichtungsgegenstände betroffen. Dies sind aktuelle Ergebnisse der 33. Welle unserer regelmäßigen Studienreihe pilot Radar.

Markenflagge hochhalten

Ob Nahrungsmittel, Bekleidung und Schuhe oder Körperpflege – die Preissteigerungen werden in allen Segmenten von mindestens der Hälfte der Befragten wahrgenommen – und dies unabhängig von den Einkommensverhältnissen (siehe Grafik 1 und Grafik 2). „Die Verbraucherinnen und Verbraucher haben den Teuerungstrend genau registriert und werden nun als Reaktion darauf Kompensationsstrategien entwickeln“, erklärt Martina Vollbehr, Geschäftsführerin pilot. „Jetzt heißt es, die Markenflagge hochzuhalten, um nicht in eine gefährliche Discountspirale zu geraten.“ Nach Einkommen betrachtet gehen bei Nahrungsmitteln oder Körperpflegeprodukten niedrigere Einkommensschichten häufiger auf Schnäppchenjagd, während im Segment Reisen und Freizeit mehr Besserverdienende auf Smart Shopping Tour sind.

Grafik 1
Grafik 2

Black Friday wird zum D(eals) Day

Zu den aktuellen Anti-Inflationsstrategien dürfte auch der Black Friday gehören. Das Shopping Event findet diesmal am 26. November statt. 28 Prozent der Befragten gaben an, auch dieses Jahr zum wiederholten Mal gezielt auf die Suche nach den besten Deals zu gehen, 11 Prozent wollen zum ersten Mal daran teilnehmen. Das Interesse konzentriert sich mit knapp 40 Prozent vor allem auf jüngere Segmente bis 39 Jahre.

Die Motivationen für das Black Friday Shopping sind unterschiedlich gelagert: 82 Prozent warten mit geplanten Anschaffungen bewusst auf den Tag der besten Deals. „Hier beobachten wir eine Verdichtung des schon gelernten RoPo-Effektes auf das RoBo-Phänomen: Research on- oder offline, Black Friday online“, so Martina Vollbehr. 90 Prozent der Black Friday Shopper stöbern sich aber auch durch die Angebote und bestellen dabei schon mal spontan. 38 Prozent der Radar-Befragten gaben zu, dass dabei auch Produkte im Warenkorb landen können, die sie eigentlich gar nicht bräuchten. Und: 76 Prozent wollen am Black Friday gezielt auf die Suche nach günstigen Weihnachtsgeschenken gehen.

Weihnachten steht fast schon vor der Tür

Aber wie sieht es in diesen Zeiten mit den Geschenkebudgets aus? Immerhin 61 Prozent der Deutschen wollen genauso viel Geld für den Gabentisch ausgeben wie im Vorjahr, 21 Prozent werden sich einschränken und 5 Prozent haben angegeben, tiefer in die Tasche zu greifen. Dabei haben sich 58 Prozent vorgenommen, dass die Überraschungen eine besondere Bedeutung für die Beschenkten haben sollen. 66 Prozent haben die Absicht, dem kurzfristigen Shopping Stress zu entgehen und so früh wie möglich die Wunschzettel abzuarbeiten.

Dabei könnte der Online-Handel im Weihnachtsgeschäft erneut zulegen: 41 Prozent der Befragten wollen in diesem Jahr mehr Geschenke im Netz bestellen als im Vorjahr. „Wie sich bereits in vorangegangenen Radar-Wellen gezeigt hat, haben – zunächst Corona-bedingt – auch ältere Menschen das Online-Shopping für sich entdeckt, wodurch sich die Nutzerschaft deutlich verbreitert hat. Dass es sich hier um keinen vorübergehenden, sondern um einen nachhaltigen Effekt handelt, können wir inzwischen klar erkennen“, so unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr.

Corona wirkt noch immer als Event-Bremse

Als Dauerbrenner unter Weihnachtsgeschenken gelten erfahrungsgemäß Theater- oder Konzertkarten. Doch sind die Deutschen nach dem Corona-Schock schon wieder bereit für Veranstaltungen in geschlossenen Räumen oder wirkt das „Cave-Syndrom“ aus den diversen Lockdowns noch nach? Das Ergebnis: Zurückhaltung ist noch deutlich zu spüren. Wenn Veranstaltungen seit dem letzten Lockdown besucht wurden, so sind die Befragten am häufigsten ins Kino (18 Prozent) oder zu Sportveranstaltungen (11 Prozent) gegangen. Die nun angebrochene „dunkle Zeit“ könnte aber dazu führen, dass sich die krisengebeutelten Kulturstätten wieder zunehmend mit Besuchern füllen. So planen 28 Prozent der Radar-Befragten für die kommenden Wochen einen Kinobesuch, 25 Prozent wollen ins Konzert gehen und 21 Prozent ein Theater oder Kabarett besuchen. Musicals stehen bei 20 Prozent auf der Liste (siehe Grafik 3).

Dass das Thema Corona allerdings längst noch nicht ad acta gelegt ist, zeigt sich in der Abfrage nach den Gründen, weshalb Veranstaltungen noch gemieden werden. 36 Prozent gaben hier an, dass ihnen die Hygiene-Auflagen zu umständlich seien, immerhin 30 Prozent sind in Sorge, sich mit dem Virus zu infizieren. Aber auch das aktuelle Thema Inflation könnte bereits eine Rolle spielen: Demnach wollen 42 Prozent der Befragten ihr Geld zurzeit lieber für andere Dinge ausgeben (siehe Grafik 4).

Grafik 3
Grafik 4

Prominentes Branding gegen die Preisspirale

Corona und Inflation zum Trotz: Die Ausgabebereitschaft ist weiterhin stabil und die Konsumlaune gut. Daraus lässt sich für die Markenkommunikation ableiten: „Die Menschen wollen shoppen und etwas erleben, was die Marken für sich nutzen und gemeinsam mit dem stationären Handel Akzente setzen können“, empfiehlt Martina Vollbehr. „Natürlich werden die Verbraucherinnen und Verbraucher auch weiterhin online kaufen, weshalb auch die Customer Journey zu einem Erlebnis werden sollte. Ein Erlebnis, das die Bindung an die Marke erhöht und nicht ausschließlich auf die Preissuche reduziert ist.“ Um einer drohenden Preisspirale in der aktuellen Situation entgegenzuwirken, sollte die Markenkommunikation deshalb gerade jetzt differenzierend und mehrwertorientiert gestaltet werden. „Wenn schon monetäre Vorteile wie etwa Rabatte kommuniziert werden, dann könnte dies durchaus auch in den Context der Inflation gestellt werden: hieraus könnte sich eine neue Form der Haltungskommunikation entwickeln“, so unsere Geschäftsführerin.

Social Shopping wird sich weiter durchsetzen als ernstzunehmendes Erleben der Marken in einem persönlichen relevanten Umfeld. Hier kommt es aber ganz besonders auf eine stimmige Verzahnung von Kreation und Media an.

„Die wesentlichste Herausforderung für die kommenden Wochen ist, dass die mentale Verfügbarkeit der Marken gegeben bleibt. Dieser Grundstein, der idealerweise bereits über das Jahr gelegt wurde, kann auch jetzt noch weiter ausgebaut werden. Umso wichtiger wird es dabei sein, dass die Kommunikation markenunverwechselbar gestaltet und das Branding prominent inszeniert wird. Denn die Wahrnehmungskette bis hin zum Online-/Offline-POS unterliegt einem harten Wettbewerb.“
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin

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