pilot Radar: Konsumenten erwarten positive Markenbotschaften

Die Einstellung der Deutschen vollzieht allmählich eine Trendwende

04.06.2020

Das sind unsere aktuellen Themen:

  • Deutsche blicken wieder optimistischer in die Zukunft
  • Persönliche Kontakte werden langsam wieder hochgefahren
  • Hygienemaßnahmen gehören zur neuen Selbstverständlichkeit
  • Geschäftsöffnungen sorgen für Kaufimpulse bei Bekleidung und Schuhen
  • Stay@home-Konsum nimmt ab

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Zudem können Sie sich gerne HIER für unser ergänzendes “pilot Radar”-Strategiepapier (KW 22/23) sowie für die nächste Live-Präsentation der Ergebnisse am 18. Juni 2020 registrieren.

Optimismus vs. Zurückhaltung

Bei den Deutschen macht sich zunehmend Optimismus breit: 47 Prozent sind aktuell der Meinung, “dass sich die Lage schnell wieder normalisiert”. Damit hat sich dieser Wert innerhalb von fünf Wochen um 10 Prozentpunkte verbessert. Hier zeigen wohl die umfangreichen Lockerungsmaßnahmen bereits ihre Wirkung auf das Stimmungsbild der Menschen.

Viele genießen die neue Freiheit allerdings noch mit einer gewissen Zurückhaltung: Ein Viertel der Deutschen fühlt eine starke Verunsicherung darüber, wie die nächsten Wochen und Monate verlaufen werden. Trotz neu gewonnener Bewegungsfreiheit beschäftigt 28 Prozent der geringere persönliche Kontakt zu Familie und Freunden stark. Dabei sorgen sich aber auch 23 Prozent sehr, dass sie eine nahestehende Person mit dem Corona-Virus infizieren könnten.

Impuls-Kommunikation für Zuversicht und Optimismus

Die Menschen befinden sich derzeit in einem Spannungsfeld aus subjektiv wahrgenommener Bedrohung und faktischer Entspannung der Lage, denn obwohl  die Infektionszahlen deutlich gesunken sind, ist noch immer die Furcht vor einer Covid-19-Erkrankung  spürbar: So haben 21 Prozent der Deutschen Angst, im Falle einer Infizierung unter schweren Symptomen zu leiden. Darüber hinaus machen sich 20 Prozent der Befragten große Sorgen um die persönliche finanzielle Situation und 13 Prozent befürchten, dass ihre Kinder in der Schule den Anschluss verlieren könnten.

“Wir registrieren in der Zeitreihe unserer Studie, dass sich in der Einstellung der Menschen gerade eine positive Trendwende einleitet, alle sehnen sich nach positiven Nachrichten”, erklärt unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr. “Es ist nun auch an den werbungtreibenden Unternehmen, dieses Momentum zu unterstützen und mit optimistischen Botschaften wichtige Impulse zu setzen, um das Gefühl einer Rückkehr zur Normalität zu stärken.”

Alltagsleben steht weiterhin unter dem Eindruck der Pandemie

Allen Ausflugsexzessen am Pfingst-Wochenende zum Trotz – die Deutschen sind auch nach den umfangreichen Lockerungen der Schutzmaßnahmen noch nicht in einer Vor-Corona-Normalität angekommen: 39 Prozent der Befragten besuchen noch immer gar keine Restaurants, 15 Prozent scheuen Termine beim Friseur, Arzt oder ähnliche Unternehmungen. Auf Treffen mit Freunden oder Bekannten verzichten 18 Prozent, 16 Prozent besuchen ihre Angehörigen derzeit nicht (siehe Grafik 1). Damit zeigt sich, dass der Alltag der Deutschen noch immer von der Pandemie beeinflusst ist. Auch wenn die Statistiken belegen, dass sich die gesundheitliche Bedrohungslage zunehmend entschärft, so wird dies subjektiv noch nicht so empfunden. In der Folge hat sich die gewohnte Normalität in punkto Freizeitverhalten und Mobilität noch nicht wieder eingestellt.

Grafik 1

Mundschutz wird auch in Deutschland zu einer Selbstverständlichkeit

Soziale Kontakte nehmen zu

Trotz aller Vorsicht und Zurückhaltung zeigt sich indes der wachsende Wunsch, die schützende Quarantänesituation zu verlassen: Im Vergleich zu Mitte März, als der Lockdown eingeleitet wurde, werden die sozialen Kontakte allmählich wieder hochgefahren. 53 Prozent gaben in der letzten Mai-Woche zwar an, auch jetzt noch auf soziale Kontakte zu verzichten. Im Vergleich dazu waren dies in der Kalenderwoche 12 mit 63 Prozent noch deutlich mehr Menschen. Persönliche Begegnungen auf beruflicher Ebene scheuen noch immer 22 Prozent (KW 12: 30 Prozent). Freizeitaktivitäten mit anderen Menschen meiden derzeit 58 Prozent der Befragten (KW 12: 70 Prozent).

Die aufmerksamkeitsstark propagierten Hygienemaßnahmen finden längst ein hohes Maß an Zustimmung und werden nach Aussagen der Interviewten auch diszipliniert befolgt. Erstaunlich stark zugenommen hat die Bereitschaft, einen Mundschutz zu tragen: von 4 Prozent Mitte März auf aktuell 75 Prozent. Auch verzichten inzwischen über 80 Prozent der Deutschen auf das gewohnte Händeschütteln und über 70 Prozent befolgen die Husten- und Niesetikette (siehe Grafik 2 unten).

Grafik 2

Ausgabebereitschaft pendelt sich ein

Positive Entwicklung des Konsumverhaltens hält an

Neben der Gesundheit liegt der Hauptaspekt bei der Bewältigung der Coronakrise auf der wirtschaftlichen Entwicklung. Zwar hatte der Einzelhandel im Lockdown-Monat April schmerzliche Einbußen zu verzeichnen, dennoch spiegelt der pilot Radar wider, dass sich die Ausgabebereitschaft der Deutschen im Vergleich zum Beginn der Krise tendenziell positiv entwickelt. Der Anteil der Befragten, die weniger Geld ausgeben als vor Corona, ist um 9 Prozentpunkte auf 36 Prozent gesunken, im Gegenzug stieg der Anteil derjenigen, die genauso viel konsumieren (KW 22: 59 Prozent; KW 13: 50 Prozent).

Dabei hat die Öffnung der Geschäfte vor allem für Konsumimpulse bei Bekleidung und Schuhen gesorgt, wo die Kaufabsicht um 14 Prozentpunkte gegenüber Mitte März gestiegen ist (KW 22: 55 Prozent). Auch geplante Anschaffungen werden nun deutlich weniger verschoben, was beispielsweise auf Möbel oder Outdoor-Artikel zutrifft. Eine zunehmende Normalisierung des Kaufverhaltens zeigt sich zudem bei Produkten des täglichen Bedarfs. Hier wird der Trend zur Bevorratung und “stay@home”-Konsum – beispielsweise von Tiefkühlpizzen, haltbarer Milch oder aufbackbaren Brötchen – merklich zurückgefahren.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Nachhaltige Botschaften

Deutsche bleiben optimistisch

Das Stimmungsbild hellt sich zunehmend auf: Die Aussage „Ich bin optimistisch, dass sich die Lage schnell wieder normalisiert“ verzeichnet mit 47 Prozent Zustimmung in der zehnten Welle der pilot Radar-Reihe den bislang höchsten Wert. Zuversicht und ein gewisses Quantum an Euphorie erwarten die Konsumenten in dieser Situation auch von den Marken. So gefällt 53 Prozent der Befragten Werbung, „die zeigt, welchen positiven Beitrag Marken (zukünftig) für die Gesellschaft leisten können“.

Unsere Forschungs-Geschäftsführerin Martina Vollbehr

sieht darin jedoch nicht die Fortsetzung des Trends zu situativen, altruistisch geprägten Kampagnen zu Beginn der Corona-Krise. „Der aufkeimende Optimismus bei den Menschen ist eine wichtige Botschaft an die Marken: Statt Corona-Washing heißt es nun Phantasien der Hoffnung und Zuversicht zu entwickeln.“ Besonders relevant sind und bleiben dabei die Themen Sustainability und soziale Verantwortung. „Die Menschen erwarten von Unternehmen ein glaubwürdiges Engagement und Handeln, das langfristig verfolgt und konsequent durchgehalten wird. Die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit hat sich über die vergangenen zwei Jahre sukzessive aufgebaut und seine Relevanz auch durch die Krise hindurch konsistent erhalten“, so Martina Vollbehr (siehe Grafik 3 unten).

Grafik 3

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Martina Vollbehr
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