pilot Radar: Kommunikation in der Krise sichert Markenkapital

KW14/15: Agieren von Unternehmen hat direkte Auswirkungen auf Konsumenten-Einstellungen

07.04.2020

Das sind unsere aktuellen Themen

  • Soziale Interaktion hilft beim Durchhalten in der Krise
  • Sorgenfaktor tendiert auf stabilem Niveau
  • Konsumverhalten reflektiert Grundvertrauen der Menschen
  • Kampagnen mit Fokus auf das Gemeinschaftsgefühl werden positiv beurteilt

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Soziale Interaktion hilft beim Durchhalten

Die bundesweite Corona-Krise geht bereits in die vierte Woche und die Forderungen nach einer Exit-Strategie werden lauter. Es wird immer deutlicher, dass das Durchhalten in Zeiten des Shutdowns zunehmend schwerer fällt. Positiv wirkt sich hier soziale Interaktion aus. Unsere aktuellen Ergebnisse zeigen, dass Menschen mit dieser Situation am besten zurecht kommen, wenn sie stärker sozial interagieren und kommunizieren, beispielsweise auch an Chat-Gruppen teilnehmen. Das so gestärkte Gemeinschaftsgefühl hilft beim Durchhalten. Für diese Menschen ist auch das Thema „wirtschaftlicher Ausblick“ nicht so relevant wie für diejenigen, die weniger nach draußen kommunizieren.

Die ersten drei Wellen unserer Zeitreihen-Studie zeigen eine hohe Konstanz in den meisten Einstellungs- und Konsumfragen. Interessant ist dabei auch, wie aufmerksam das Agieren von Unternehmen und das Auftreten von Marken beobachtet wird. Der Effekt der Meldungen, dass namhafte Unternehmen die Mietzahlungen für ihre Filialen aussetzen wollen, lässt sich unmittelbar in unseren Befragungswerten ablesen: Die Fragestellung „Ich traue den meisten Marken / Unternehmen zu, dass sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken“ erlebte mit minus 11 Prozentpunkten im Vergleich zur Vorwoche den stärksten Einbruch aller Einstellungsitems. Positiv entwickelte sich dagegen das Vertrauen in die Politik und Verwaltung, die Lage sehr gut im Griff zu haben (plus 6 Prozentpunkte, siehe Chart im Anhang). Für Werbungtreibende heißt das: Kampagnen, die auf den ausgeprägten Wunsch nach Gemeinschaftsgefühl und gesellschaftlichen Zusammenhalt reagieren, können Marken nachhaltig stärken – und zwar über die aktuelle Krise hinaus.

Einstellung: Der Lagerkoller wächst

Generell scheinen sich die Deutschen inzwischen mit der Situation einigermaßen abgefunden zu haben. Der Sorgenfaktor tendiert auf vergleichbarem Niveau zu unseren Erhebungen aus KW 12/13 und KW 13/14 und es bleibt abzuwarten, wie sich die weiteren Maßnahmen der Politik darauf auswirken werden. Zugenommen hat allerdings der Trend zum Lagerkoller. Besonders betroffen sind davon 2-Personen-Haushalte sowie Familien mit vier und mehr Mitgliedern. Auch in der Altersgruppe 40 bis 49 Jahre hat der Wunsch nach „Freunde outdoor treffen“ sichtbar zugenommen (siehe Grafik unten).

Die Mediennutzung entwickelt sich weiterhin sehr dynamisch, wenngleich die Zuwächse allmählich abflachen. Schließlich hat auch in der Krise der Tag nur 24 Stunden. In der subjektiven Einschätzung der Befragten, ob sie die einzelnen Medien häufiger nutzen werden, verzeichnet lineares Fernsehen ein Plus von 24 Prozent (Vorwoche: 32 Prozent), Online auf Desktop kommt auf ein Plus von 32 Prozent (37 Prozent) und Smartphone von 28 Prozent (32 Prozent). Streaming und Video-on-Demand (VoD)  bleiben die klaren Favoriten mit plus 42 Prozent (45 Prozent).

Bei den genutzten Genres zeigt sich ein deutliches, wenn auch wenig überraschendes Bild. Nachrichten sind die Gewinner der Krise: 51 Prozent der Befragten gaben an, diese häufiger zu nutzen als vor der Krise, bei den Themenbereichen Politik und Wirtschaft sind dies noch 30 Prozent. Das Bedürfnis nach Information zeigt sich auch in den Genres Bildung und Wissen (plus 16 Prozent) sowie Talkshows (plus 11 Prozent). Neben dem Wunsch nach Aufklärung lässt sich auch der verstärkte Trend zum Eskapismus klar beobachten: Spielfilme legten um 16 Prozent zu, Fiction wie Krimi oder Komödie um jeweils 10 Prozent. Bei den Serien zeigt sich der deutlich größte Netto-Zuwachs im Segment der 18- bis 39-Jährigen und bei den höheren Einkommen.

„Es wäre fatal, angesichts der Corona-Krise – bei all ihren Herausforderungen – in eine kommunikative Schockstarre zu verfallen und damit essentielles Markenkapital zu vernichten.”
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin
Konsumverhalten: Keine Panikausschläge

Ein wichtiger Indikator für das Krisenbewusstsein der Menschen ist erfahrungsgemäß das Konsumverhalten. Die Befragungswerte hierfür sind stabil mit dem Ergebnis, dass 43 Prozent der Interviewten weniger Geld ausgeben wollen (Vorwoche: 45 Prozent) und 54 Prozent mindestens gleich viel wie sonst (50 Prozent). Vor allem Männer und Gutverdienende mit einem Haushalts-Nettoeinkommen über 4.000 Euro bewahren sich ihre Konsumlaune und wollen auch in Zukunft genauso viel Geld für Waren oder Dienstleistungen ausgeben. Hier zeigt sich erneut der Zusammenhang zwischen Besorgtheit und Konsumverhalten: je größer die Sorgen, desto geringer die Ausgabebereitschaft und umgekehrt. Die Konstanz dieser Werte ist aber auch ein Indiz dafür, dass die Menschen noch das nötige Grundvertrauen haben und sich weitgehend resilient zeigen, sodass es bislang noch zu keinen „Panikausschlägen“ kommt. Wenn konsumiert wird (Non-FMCG-Bereich), so liegen unverändert Bekleidung und Schuhe deutlich vorne, mit weiterhin steigenden Werten. Auch Outdoor-Produkte oder kleinere Haushaltsgeräte werden nach wie vor geplant.

Über alle bisher durchgeführten Wellen hinweg ist der situative Einfluss auf die Kaufentscheidungsindikatoren nachvollziehbar. So wird jetzt – kurzfristig während der Corona-Krise – stärker auf den Preis geschaut und die Markenorientierung gerät ein wenig aus dem Fokus. Allerdings beobachten die Konsumenten auch sehr aufmerksam, welche Botschaften kommuniziert werden. Nach einer Reihe von „Danke“-Spots und -Anzeigen finden die Deutschen Haltungskampagnen nach wie vor gut. So gefallen 63 Prozent der Befragten Kampagnen (eher gut, besonders gut), die zeigen, „wie wir als Gesellschaft zusammenstehen“. Auch optimistische Botschaften werden geschätzt: 54 Prozent schätzen Markenauftritte, die zeigen, „worauf wir uns nach der Krise freuen können“. Und 53 Prozent begrüßen Kampagnen, die zeigen, „welchen positiven Beitrag Marken aktuell leisten“.

Es muss aber nicht immer Haltung sein: In Bezug auf die werblichen Botschaften zeigen sich die Menschen für eine große Bandbreite empfänglich und goutieren beispielsweise auch Kampagnen zu Preis-Aktionen. Dies ermöglicht Marken die nötige Flexibilität, um kommunikativ sicher durch die Krise zu navigieren.

Nach nunmehr drei Wellen zeigt sich für unsere Kommunikationsstrategen ein klarer Zusammenhang zwischen Markenorientierung und Ausgabebereitschaft. Dies trifft besonders auch auf die Zielgruppe der Millennials oder junge Mehr-Personen-Haushalte zu.

„So ein Potenzial sollten Marken unbedingt nutzen und hier über eine gezielt auf die Situation ausgerichtete Kommunikation ihre Stärken weiter ausbauen”, empfiehlt unsere Forschungsgeschäftsführerin Martina Vollbehr allen Werbungtreibenden nachdrücklich.

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