pilot Radar: Situative Haltungskampagnen haben ihren Zenit überschritten

KW16/17: Deutsche sehnen sich zunehmend nach Normalität auch in Sachen Werbung

21.04.2020

Das sind unsere aktuellen Themen:

  • Lockdown polarisiert die Deutschen
  • Ostdeutsche sprechen sich eher für schnellen Start der Wirtschaft aus
  • Hohe Bereitschaft zu Schutzmaßnahmen
  • Fokus auf den Preis verstärkt sich weiter

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Corona bleibt eine gesamtgesellschaftliche Herausforderung

Fast 60 Prozent der Deutschen sehen sich in Folge der Corona-Krise direkt oder im näheren sozialen Umfeld von wirtschaftlichen Risiken wie Kurzarbeit oder Kündigung betroffen. Dabei zeigen sich diese Befürchtungen über alle Einkommensklassen hinweg gleich ausgeprägt und stellen somit eine gesamtgesellschaftliche Herausforderung dar. Vor allem jüngere Menschen und Mehr-Personen-Haushalte äußern sich besonders besorgt. Dagegen ist das Meinungsbild, ob die Einschränkungen gelockert oder unverändert beibehalten werden sollen, zweigeteilt: 51 Prozent finden, dass es für ein Ende des Lockdowns noch zu früh ist, während 48 Prozent eine Lockerung der Maßnahmen für unabdingbar halten, damit die Schäden für die Wirtschaft nicht noch größer werden.

Einstellung: Reality-Check der Menschen sorgt für Entromantisierung

Im allgemeinen Stimmungsbild der Deutschen ist eine Abschwächung des Zusammengehörigkeitsgefühls zu beobachten. Die Aussage, dass die Corona-Krise uns als Gesellschaft zusammenschweißen wird, verliert an Zustimmung. Ebenso das Item, dass jeder Einzelne Verantwortung für die Gesellschaft trägt und nicht nur für sich selbst (siehe Chart unten).

Persönliche Situation rückt in den Vordergrund

Hier richtet sich der Blick zunehmend auf die persönliche Situation, forciert durch Sorgen über mögliche wirtschaftliche Nachteile. Während zu Beginn einer Krise häufig eine romantisierende, von Hoffnung geprägte Perspektive eingenommen wird, weicht diese mit zunehmender Dauer einem Realitäts-Check. Diese Phase scheint nun eingetreten zu sein und verändert auch die thematische Relevanz in der Markenkommunikation.

Wie sich bereits in den vorangehenden Befragungswellen deutlich gezeigt hat, spielt die grundsätzliche Einstellung zur Krise eine wichtige Rolle. So plädieren Menschen mit einer optimistischen Grundhaltung deutlich stärker für eine Lockerung der Maßnahmen (53 Prozent) als Befragte, die pessimistischer eingestellt sind (44 Prozent). Befürworter der Erleichterungen finden sich mit 53 Prozent auch unter den Interviewten, die nicht davon überzeugt sind, dass die Krise die Gesellschaft zusammenschweißen wird – also mehr für sich selbst sorgen müssen oder wollen.

Diejenigen, die für eine Lockerung eintreten, wollen dies zu 85 Prozent dem Einzelhandel und der Gastronomie zugestehen – unter Einhaltung der Abstandsregelungen. An zweiter Stelle folgt die Öffnung der Krippen, Kindergärten und Schulen. 44 Prozent sprechen sich dafür aus, dass wieder Gottesdienste stattfinden sollen und 25 Prozent für Demonstrationen und politische Kundgebungen, wie sie aktuell am Wochenende bereits in einigen Städten zu beobachten waren. Immerhin ein Viertel der Lockerungs-Befürworter ist der Meinung, dass wir ohne weitere Einschränkungen zum normalen öffentlichen Leben zurückkehren sollten.

Große Offenheit für Schutzmaßnahmen: 50 Prozent würden eine Infektions-App nutzen

Zeigen sich in vielen anderen Fragebereichen kaum signifikante Unterschiede zwischen West- und Ost-Deutschland, so gilt dies nicht bei den Lockerungsmaßnahmen. Hier plädieren die Menschen aus dem Osten mit 59 Prozent klar für einen schnelleren Start des Wirtschaftssystems, während dies nur 45 Prozent der Befragten aus dem Westen befürworten. Große Einigkeit besteht bei der Forderung, die bestehenden Hygiene- und Abstandsregelungen beizubehalten (90 Prozent), während 69 Prozent sich dafür aussprechen, in öffentlichen geschlossenen Räumen einen Mundschutz zu tragen. Interessant: Immerhin 50 Prozent der Befragten (die für eine Lockerung sind) wären bereit, auf dem Handy eine App zu nutzen, über die Kontakte mit infizierten Personen nachverfolgt werden können.

Kaufbereitschaft steigt mit Ankündigung von Handelsöffnungen

Die aktuelle Welle wurde im direkten zeitlichen Umfeld zu den Ankündigungen erster Lockerungen durchgeführt. Interessanterweise haben die Abfrageergebnisse zum Konsumverhalten auch sofort positiv „reagiert”, beispielsweise für Waren, deren Anschaffung im Lockdown eher zurückgestellt wird, wie Möbel oder auch Brillen. In der Zeitreihe über alle bisherigen fünf Wellen hinweg weist der Trend nun eher auf eine Normalisierung des Konsumverhaltens hin, der Fokus auf den Preis verstärkt sich weiter.

Allgemein scheinen die Menschen Vertrauen in die deutsche Infrastruktur und vor allem in das Gesundheitssystem gefasst zu haben, die Sorgenfalten werden etwas weniger. Die Kurven zu den Auswirkungen der Pandemie auf die unterschiedlichen Lebensbereiche – von der gewohnten Ausübung der Arbeit über die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel bis hin zu geplanten Anschaffungen über den täglichen Bedarf hinaus – schlagen weniger extrem aus und flachen allmählich ab.

Einstellung zur Werbung: Genug Danke gesagt

Deutlich verändert hat sich bereits die Einstellung zur Werbung. Wie es scheint, ist der Sättigungsgrad an situativen Haltungskampagnen, die Danke sagen oder das Gemeinschaftsgefühl beschwören, allmählich erreicht. So geht der Zuspruch für Werbung zurück, die zeigt, wie wir als Gesellschaft zusammenstehen oder welchen positiven Beitrag Marken aktuell leisten. Werbeauftritte, die das Thema Corona mit Humor behandeln, polarisieren bei den Konsumenten. Zunehmend goutiert werden dagegen Motive zu Sonderangeboten oder Rabatten.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Der Preis ist wieder heiß

Damit sind die aktuellen Ergebnisse des pilot Radar für werbungtreibende Unternehmen ein wichtiger Indikator für die Ausrichtung ihrer Strategien: „Die Konsumenten wollen kaufen – auf diesen Wunsch sollten wir in der Werbung reagieren und auch in den Produktbotschaften schrittweise zur Normalität zurückkehren, dazu gehören natürlich auch Preiskampagnen“, erklärt unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Situative Haltungskampagnen in Zeiten von Corona haben ihren Zenit indes vorerst überschritten. Daher sollte die Markenkommunikation aktuell das Verhältnis zwischen inhaltlichem Anspruch und Produktwerbung sensibel austarieren.“

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Martina Vollbehr
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m.vollbehr(at)pilot.de

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