pilot Radar: Frühjahrserwachen mit steigender Kauflaune
Unsere Studienreihe liefert spannende Insights in das Stimmungsbild deutscher Konsument*innen.
Unsere aktuellen Themen:
- Unverändert große Aufgeschlossenheit gegenüber Werbeverboten
- Skepsis gegenüber Eigenverantwortung von Marken
- Positiver Trend beim Verbraucherklima
- Verbraucher*innen zeigen sich zunehmend Krisen-resilient
- CO2-Bilanz von Produkten steht im Verbraucherfokus
- Virtuelle Influencer nicht für alle Inhalte geeignet
Sie wollen mehr Insights?
Alle „pilot Radar“-Ausgaben haben wir auf dieser Seite für Sie zusammengestellt.
Differenzierter Blick auf Werbeverbote ungesunder Lebensmittel
Nachgehakt: Nachdem die Werbeverbote für ungesunde Nahrungsmittel für Kinder weiterhin in der Diskussion stehen, haben wir in der aktuellen Radar-Umfrage noch einmal bei den Verbraucher*innen nachgefragt. Dabei zeigt sich erneut, dass die entschiedenen Gegner*innen eines Werbeverbotes mit 18 Prozent deutlich in der Minderheit sind. Auch eine freiwillige Selbstkontrolle der Unternehmen befürworten nur rund sieben Prozent. Umso deutlicher fiel auch in dieser Abfrage die Zustimmung aus, und dies vor allem bei jüngeren Menschen: So stimmten 43 Prozent der 18- bis 29-Jährigen der Aussage zu, dass das Werbeverbot sinnvoll sei, da man nicht darauf vertrauen könne, dass sich die Unternehmen freiwillig verantwortungsvoll verhalten. Eine Meinung, die im Durchschnitt 31 Prozent aller Befragten teilten. Insgesamt 22 Prozent plädierten für mehr Aufklärung anstelle eines Verbotes und nur 11 Prozent hielten Warnhinweise auf den Verpackungen ähnlich dem Nutri-Score für sinnvoll (Grafik 1). Ebenfalls nur 11 Prozent gaben an, keine Meinung zu haben, was darauf hinweist, dass das Thema die Menschen derzeit doch stärker zu beschäftigen scheint.
Drei Jahre pilot Radar
Mit Welle 45 geht der pilot Radar nun bereits in das vierte Erhebungsjahr. Im März 2020 zu Beginn der Corona-Pandemie gestartet, liefert die regelmäßige Umfrage seither wichtige Indikatoren zu den Einstellungen und Stimmungen der Verbraucher*innen – sowohl zu aktuellen Themen wie auch in der Langzeitbetrachtung. Eine der wesentlichen Erkenntnisse ist die Korrelation zwischen Stimmung und Kaufbereitschaft. Hier gibt es aktuell positive Tendenzen zu vermelden: Nach einer deutlichen Verschlechterung im 4. Quartal 2022 scheint sich die Stimmung nun wieder aufzuhellen und die Ausgabebereitschaft zu steigen: 56 Prozent der Radar-Befragten gaben an, in den nächsten Wochen genauso viel Geld ausgeben zu wollen – ein Plus von 16 Prozentpunkten gegenüber September 2022.
Interessant: ein Drittel der Befragten gab an, dass sie sich inzwischen wieder so verhalten würden wie vor der Corona-Krise. Dabei zeigten sich Männer unbeeindruckter (37 Prozent) als Frauen (27 Prozent). Diejenigen, die ihr Verhalten durch die Pandemie geändert haben, achten verstärkt auch Hygienemaßnahmen wie Handdesinfektion oder Abstand halten. Ein Drittel achtet stärker auf das eigene Wohlbefinden und versucht beispielsweise gezielt Stress zu vermeiden (Grafik 2).
Weniger Stress, bessere Laune
Im Jahresrückblick hat sich seit dem Einbruch zu Beginn des Ukraine-Krieges die Stimmung in vielen Bereichen spürbar verbessert. Geringer sind nun die Sorgen, dass der Krieg auch Deutschland erreichen könnte (minus 19 Punkte), die Angst vor einer nuklearen Katastrophe oder dass die Versorgungssicherheit nicht mehr gewährleistet sei. Auch der Stressfaktor durch einen andauernden Ausnahmezustand ist mit 13 Punkten spürbar gefallen (Welle 45: 43 Prozent). Konstant hoch ist allerdings die Besorgnis, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Deutschland beschädigen (71 Prozent).
Nachhaltigkeit als relevanter Konsumfaktor
Ein Krisenthema, das schon länger und intensiv diskutiert wird, ist der Klimawandel, der zuletzt in der medialen Wahrnehmung wieder deutlich an Relevanz gewonnen hat (plus 20 Prozentpunkte seit Oktober 2022) und nach Ukraine-Krieg und Verbraucherpreisen nun wieder auf Platz 3 rangiert. Interessanterweise wird dieses Thema von der Generation 60 plus am stärksten wahrgenommen, was an der höheren Nutzung von öffentlich-rechtlichen Medien liegen könnte. In den jüngeren Segmenten stehen eher die Verbraucherpreise und der wirtschaftliche Ausblick im Fokus.
Nimmt man allerdings das Konsumverhalten genauer unter die Lupe, so zeigen sich hier die jüngeren Zielgruppen dem Thema Nachhaltigkeit gegenüber deutlich aufgeschlossener. So geben 53 Prozent der 18- bis 29-Jährigen an, Produkte von Unternehmen zu bevorzugen, die sich umweltbewusst verhalten (Durchschnitt aller Befragter: 43 Prozent). 39 Prozent der Jungen wünschen sich auch mehr Informationen zur CO2-Bilanz von Produkten, beispielsweise auch von den Verbraucherschützer*innen (durchschnitt: 27 Prozent). Ein Viertel aller Befragten wünscht sich auf den Verpackungen Informationen zur CO2-Bilanz des Produktes. Für den Trend zu regionalen Produkten spricht, dass 22 Prozent angaben, keine Produkte mit langen Transportwegen mehr zu kaufen. Ein Drittel aller Befragten gab an, dass der Aspekt der Nachhaltigkeit bei ihren Einkäufen keine Rolle spiele.
Unterschiedliche Meinungen zum 49-Euro-Ticket
Für vorteilhaft hinsichtlich des Klimaschutzes halten 35 Prozent der Befragten das 49-Euro-Ticket, das am 1. Mai auf den Markt kommt. Allerdings geben 41 Prozent auch an, dass es für sie nicht relevant sei. Nur 11 Prozent der Befragten wollen aufgrund dieses Angebotes weniger Auto fahren und nur 5 Prozent wollen deshalb in diesem Jahr mit dem Zug in den Urlaub fahren. Der langfristige Klimaschutz-Effekt durch das Ticket muss daher erst noch bewiesen werden.
Apropos öffentlicher Nahverkehr: Zum Befragungszeitraum stand Deutschland noch unter dem Eindruck der großen Warnstreiks. Unter den Betroffenen überwog dabei das Verständnis für die Belange der Streikenden. So waren beispielsweise 34 Prozent der 18- bis 29-Jährigen von den Streiks selbst betroffen, davon zeigten sich drei Viertel verständnisvoll.
Skepsis gegenüber virtuellen Influencern
Das Pope Drip Meme (das Bild von Papst Franziskus in weißer Daunenjacke) hat es gezeigt: Immer häufiger werden wir inzwischen mit KI-basierten Inhalten konfrontiert. Im Rahmen der aktuellen Radar-Welle wurde den Befragten daher das Bild einer jungen Frau vorgelegt, das mit dem Programm Midjourney v5 künstlich erzeugt worden war. 60 Prozent waren sich sicher oder eher sicher, dass es sich hier um einen realen Menschen handelt. Ein Viertel der Befragten war unentschieden und 15 Prozent eher oder sehr sicher, dass es sich um eine computergenerierte Figur handelt. Die am häufigsten genannten Gründe für die Skepsis waren eine zu hohe wahrgenommene Perfektion und Makellosigkeit der Figur, aber auch wahrgenommene Unstimmigkeiten in der Perspektive oder Bildkomposition.
Auch im Influencer-Marketing sind künstlich erzeugte Avatare inzwischen auf dem Vormarsch. Allerdings wollen 48 Prozent der 18- bis 29-Jährigen – für die Influencer*innen mit großem Abstand am relevantesten sind – nur echten Menschen folgen (Grafik 3). Am ehesten akzeptiert werden virtuelle Influencer*innen für die Bereiche Technologie und Elektronik, Schmuck und Accessoires sowie Versicherungen und Finanzprodukte. Die Themenfelder gesellschaftliche Anliegen, Kosmetik und Pflegeprodukte sowie Essen und Getränke sahen die Befragten deutlich weniger geeignet für virtuelle Influencer*innen.
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