pilot Radar: Bilanz 2021 – Trends 2022
Wir schließen das zweite Corona-Jahr ab und ziehen Bilanz zum Stimmungsbild und Konsumverhalten der Deutschen
Unsere aktuellen Themen:
- #ZusammenGegenCorona wird positiv wahrgenommen
- 2G führt zu verändertem Einkaufsverhalten
- Bewegtbild und Tageszeitungen liefern vorweihnachtliche Kaufimpulse
- Ampel sorgt für Vertrauenszuwachs in die Politik
- Omikron lässt das Sorgenbarometer wieder ausschlagen
- Bilanz 2021: Volatile Corona-Resilienz
- Trends 2022: Wirkungsnachweis für Content-Strategien
Sie wollen mehr Insights?
Alle „pilot Radar“-Ausgaben haben wir auf dieser Seite für Sie zusammengestellt.
Zudem können Sie gerne HIER das aktuelle pilot Radar Strategiepapier kostenfrei anfordern.
Talk of the Town: #ZusammenGegenCorona
Humorvoll und sympathisch – so findet die Mehrheit der Deutschen die Aktion #ZusammenGegenCorona. Im Rahmen der Brancheninitiative haben Anfang Dezember mehr als 150 Unternehmen ihre Logos und Claims auf kreative, oft auch witzige Weise verändert, um damit für das Impfen zu werben. Immerhin zwei Drittel der Menschen sind außerdem der Meinung, dass sich Unternehmen durchaus in die Politik einmischen sollten (siehe Grafik 1).
Skeptisch waren die Befragten allerdings hinsichtlich der Wirkung dieser Kampagne. So schätzten 55 Prozent, dass der Aufruf gar keinen oder nur einen geringen Beitrag leisten könne, um die Impfquote zu steigern. Dabei zeigte sich das Zielgruppensegment der „Bewahrer“ deutlich ablehnender als die „Idealisten“ (siehe Grafik 2). Zur Erinnerung: In Welle 18 hatte wir im Rahmen unserer Studienreihe vier neue Basis-Zielgruppen vorgestellt, die aus den Radar-Ergebnissen sequenziert worden waren. Die „Bewahrer“ (Anteil heute 43 Prozent – im September 2020 noch 34 Prozent) weisen sich durch ein hohes persönliches ökonomisches Sicherheitsgefühl aus, sind tendenziell älter und verfügen über eine höhere Bildung. Zudem zeigen sie eine deutlich individuelle Orientierung. Mit heute 12 Prozent stellen die „Idealisten“ die kleinste Gruppe dar (September 2020: 19 Prozent). Sie leben zwar mit einem geringen ökonomischen Sicherheitsgefühl, sind tendenziell jünger, zeigen aber eine deutliche kollektive Orientierung.
Gute Vorsätze für eine grüne Konsumhaltung
Wie blicken die Menschen nun ins kommende Jahr? Kurz zusammengefasst: Verhalten optimistisch, wobei sich der Corona-Effekt allmählich abschleift. 73 Prozent gehen davon aus, dass sich für sie in 2022 nicht viel verändern wird (Wert für 2021 aus Welle 21: 65 Prozent). Die Einschätzung der persönlichen finanziellen Situation ist stabil geblieben. Auch ist das Bedürfnis, sich nach den Pandemie-bedingten Einschränkungen etwas Besonderes zu leisten, in diesem Jahr geringer als im Dezember 2020.
Zu den obligatorischen guten Vorsätzen von mehr Sport bis weniger Essen zählt in diesem Jahr auch das Top-Thema Klimawandel. So gaben 61 Prozent der Befragten an, beim Konsum künftig stärker auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein achten zu wollen (siehe Grafik 3). Es bleibt für die Marktforschung weiterhin spannend zu beobachten, wie nachhaltig dieser Vorsatz dann letztendlich eingehalten wird.
Ein Drittel der Deutschen verändert das Einkaufsverhalten wegen 2G
Die Konsumfreude ist auch zum Jahresende unverändert groß. Nach dem Black-Friday-Peak hat sich die Ausgabebereitschaft der Deutschen wieder auf hohem Durchschnittsniveau eingependelt. Verstärkt hat sich wieder der Trend zum Online-Shopping – und dies liegt wohl nicht nur am Schmuddelwetter, sondern maßgeblich auch an den Corona-Auflagen und steigenden Inzidenzzahlen. Immerhin 69 Prozent der Radar-Befragten gaben an, dass die 2G-Regelung für den stationären Handel auf ihr Einkaufsverhalten keinen Einfluss habe, da sie selbst geimpft oder genesen seien. Aber 31 Prozent reagieren konkret darauf und verändern ihre Konsumgewohnheiten – jüngere Zielgruppen stärker als ältere: 10 Prozent der Befragten wollen vorerst auf das Bummeln verzichten und ihre Einkäufe genau geplant durchführen. 8 Prozent überlegen derzeit, wofür sie ins Geschäft gehen und was sie lieber online bestellen. 7 Prozent erklären, dass sie so lange weniger einkaufen werden, bis die 2G-Regel wieder aufgehoben ist. Und 6 Prozent bekennen sich zum Online-Only-Shopping.
Weihnachtliche Kaufimpulse durch Bewegtbild und Tageszeitungen
Diese Verhaltensänderung mit dem verstärkten Trend zu Online beeinflusst natürlich auch das Weihnachtsgeschäft. Dabei gibt rund ein Viertel der Befragten an, dass ihnen Werbung in den letzten Tagen vor Weihnachten oder an Heiligabend hilft, noch kurzfristig Geschenkideen zu finden. Diese Werbeaffinität ist bei den Vielnutzern von Bewegtbildinhalten stärker ausgeprägt, wodurch die Customer Journey ohne Medienbruch stattfinden kann. Aber auch Tageszeitungen können bei ihrer Leserschaft quasi am Frühstückstisch noch Impulse für den Weihnachtskauf setzen.
Corona-Resilienz kommt auf den Prüfstand
Allerdings wird Weihnachten 2021 doch nicht so unbeschwert wie vielleicht noch vor ein paar Wochen erwartet worden ist. Corona-Proteste, Impfdurchbrüche, Omikron … das Sorgenbarometer der Deutschen hat den zweithöchsten Wert seit Beginn der Pandemie erreicht. Zugenommen hat damit auch wieder die Verunsicherung, was die kommenden Wochen wohl bringen werden (72 Prozent) und auch der Stress-Modus verstärkt sich wieder (54 Prozent). Damit zeigt sich ein vergleichbares Muster wie zu Beginn der Pandemie und die Entwicklung in den kommenden Wochen wird zeigen, wie belastbar die mittlerweile aufgebaute Corona-Resilienz der Menschen wirklich ist.
Ampel-Bonus und Lauterbach-Hype
Im Verlauf des zweiten Corona-Jahres haben die Radar-Ergebnisse gezeigt, wie volatil die Stimmungslage ausschlägt. Das Vertrauen in das Pandemie-Management von Politik und Verwaltung hat schwer gelitten – mit einem Tiefpunkt im April (Stichwort Osterruhe!). Nach einem weiteren Abfallen im November werden die Werte jetzt wieder deutlich positiver beurteilt, was auf einen gewissen Ampel-Bonus und Vertrauensvorschuss für Karl Lauterbach schließen lässt (40 Prozent). Kontinuierlich nach unten geht es dagegen mit dem Item des gesellschaftlichen Zusammenhalts (26 Prozent). Welche Relevanz kann dieses Phänomen für die Wirtschaft haben? Die Radar-Analysen zeigen beispielsweise, dass “Bedrängte” eher weniger konsumieren wollen und ihre Ausgabebereitschaft sinkt. Konsumzurückhaltung ist somit nicht nur eine Frage des Einkommens, sondern hängt auch davon ab, wie zugewandt man durchs Leben geht.
Der Optimismus, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren wird, reagiert am sensibelsten auf die aktuellen Entwicklungen und schlägt dementsprechend aus (siehe Grafik 4).
2021: Corona hat seine Spuren hinterlassen
Auf die Lockdown-Lethargie zu Jahresbeginn folgte die Öffnungs-Euphorie mit frischer Konsumlust im Frühsommer. Auffallend war, dass die Menschen weitgehend bereit waren, auch im zweiten Corona-Jahr die Maßnahmen und Einschränkungen zur Pandemiebekämpfung mitzutragen – es sei denn, die Ansagen der Politik ließen es an nötiger Klarheit fehlen.
Medienmomente wurden als wirkungsvolle Escape-Strategie entdeckt. Und als Sehnsuchts-Thema Nr. 1 hat sich auch diesmal der Urlaub (Mallorca-Tourismus zu Ostern) durchgesetzt. Aber obwohl auch in 2021 Corona die Nachrichten- und Gesprächslage wieder klar dominierte, hat sich der Klimawandel im Bewusstsein der Menschen manifestiert. Und die nachhaltige Agenda hat längst auch in der Markenkommunikation Einzug gehalten – von grünem Hedonismus bis hin zum Green Shopping.
Aber nicht nur ein gesteigertes Umweltbewusstsein hat das Konsum- und Einkaufsverhalten verändert, auch Corona hat Spuren hinterlassen: Die Preis-Fixierung hat sich in der Krise weiter verstärkt und Online-Shopping hat nicht nur einen Boom erlebt, sondern auch neue, vornehmlich ältere Zielgruppen für sich erschlossen. Für den stationären Handel war 2021 damit erneut ein schwieriges Jahr, auf dessen Herausforderungen längst nicht alle die richtigen Antworten finden konnten.
Besonders betroffen war davon der Lebensmitteleinzelhandel, der es mit neuen Wettbewerbern wie Gorilla & Co. zu tun bekam. Die Art und Weise, wie sich der Warenkorb füllt, verändert sich: die klassische Regalfläche reduziert sich.
„Die Customer Journey braucht neue qualifizierte Markenkontakte, um auch weiterhin eine langfristig wirkende Brand Equity aufzubauen“, erklärt unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „So kann eine solide Basis für ein loyales Kundenverhältnis geschaffen werden, wodurch auch das Experimentieren mit anderen, weniger haptischen Einkaufserlebnissen wie etwa in Online-Shops kompensiert werden kann.“
2022: Trends in der Markenkommunikation
„Der hohe Erlebnisfaktor, den das Einkaufen im Offline-Handel verschafft, muss im Online-Shopping noch ein Äquivalent finden. Hierzu bedarf es vor allem wirkungsvoller Content-Strategien“, so Vollbehr. „Das bedeutet auch: Das Zusammenspiel aus Brand und Performance braucht eine klare Wirkzuweisung, also was auf was einzahlt und welche Wechselwirkungen geplant und erzielt werden.“ Content steht dabei unter der gleichen Wirtschaftlichkeitsbetrachtung wie jeder TV-Spot oder Display-Werbemittel. Unsere Expertin meint hierzu: „Content braucht hierfür eine klare Fokussierung und Entscheidung, mit welchen Zielgruppensegmenten gearbeitet werden soll. Daran schließt sich aber auch direkt die Frage an, wie kleinteilig Zielgruppensegmente adressiert werden können, damit die Wirtschaftlichkeit erhalten bleibt.“
Mehr denn je kommt es also auf die Vernetzung von Maßnahmen an. Martina Vollbehr: „Der Anspruch aus idealem Mix aus Reichweite und konvergentem Storytelling ist relevanter denn je. Und last but not least: der Nachweis von Wirkung auf jeder Wertschöpfungsstufe bleibt unser aller Pflicht!“
Jetzt das exklusive „pilot Radar”-Strategiepapier anfordern
Möchten Sie noch tiefergehende Insights und Handlungsempfehlungen der Forschungs- und Strategie-Experten von pilot? Dann registrieren Sie sich hier und erhalten Sie kostenfrei das aktuellste „pilot Radar”-Strategiepapier.