OTT: Neue Reichweiten für den Big Screen
Wie der ConnectedTV die Bewegtbildplanung optimiert
Bewegtbild ist mehr als TV
Die Mediennutzung hat sich speziell im Bereich Bewegtbild durch die steigende Anzahl von Kanälen und Devices stark fragmentiert. Wo früher eine ganze Familie gemeinsam vor dem TV-Gerät saß, teilt sich die Nutzung heute in lineare TV-Angebote, Streaming-Dienste oder Social Media Clips auf.
Besonders die junge Zielgruppe ist verstärkt in digitalen Kanälen unterwegs: über 50% der deutschen Streamer sind zwischen 18-34 Jahre. Insgesamt haben 2019 22 Mio. Menschen in Deutschland gestreamt, bis 2024 werden sogar 24 Mio. erwartet – damit bildet Deutschland die Spitze im europäischen Raum. Und diese Prognose beinhaltet noch nicht die deutlich beschleunigte Entwicklung durch die Corona Krise. Speziell während der Lockdown Phase sind werberelevante Reichweiten von Streaming Angeboten um über 60% gestiegen.
Dort wo in der Werbebranche noch zu oft zwischen Empfangswegen unterschieden wird, stellt sich der klassische Endverbraucher weniger die Frage des „Entweder / Oder“, sondern bildet sich den optimalen Mix aus Live- und On-Demand-Programmen zusammen – je nach aktuellem Nutzungsbedürfnis (z.B. Information vs. Unterhaltung). Der TV Screen etabliert sich durch die Connected-TV-Technologie somit als weiteres Device in der digitalen Werbewelt und bildet die Plattform für eine intergierte Umsetzung aus linearen und digitalen Werbemöglichkeiten
Kampagnenstrategien brauchen integriertes Denken
Wer heutzutage seine Zielgruppe voll umfänglich erreichen möchte, muss also bereit sein, integriert zu denken und unterschiedliche Touchpoints in seine Kampagnenstrategie einzubauen. Mit der wachsenden Reichweite der nationalen Streaming Formate und dem Ausbau der werberelevanten Flächen ist es nun möglich, auch den Connected TV explizit in die Kampagnenarchitektur zu integrieren.
OTT (Over-the-Top) bringt dafür die nötige Flexibilität in der Kampagnenplanung und -aussteuerung sowie in der Budgetierung mit sich. Wer in der Vergangenheit auf dem Big Screen präsent sein wollte, musste ein entsprechendes Budget für eine nationale TV-Kampagne mitbringen. Kunden, die also nicht über ein solches Budget verfügen können, oder auf ein regionales Verkaufsgebiet beschränkt waren, mussten TV bereits im Vorhinein aus ihrer Strategie ausschließen. Mit den ersten Adserver-basierten Ausspielungsmöglichkeiten im Bereich Addressable TV wurde dann die Tür für alle Kunden geöffnet und ein erster digitaler Standard im linearen TV geschaffen, der unabhängig von Budgetgröße oder Regionalität genutzt werden konnte. Werbeplätze in Streaming-Formaten ergänzen dieses Angebot optimal, daher setzen wir schon lange auf integrierte Bewegtbildplanung, welche lineares TV, Addressable-TV-Kampagnen mit On-Demand-Angeboten rund um den Bereich OTT wirkungsvoll verzahnt.
OTT – ein weiteres Bindeglied zwischen TV und Digital
Bei Over-the-Top handelt es sich um Streamingdienste, die Nutzern via Internet sowohl TV-Programme als auch Videoinhalte auf Abruf (on Demand) bereitstellen. Neben etablierten Playern Netflix und Amazone Prime Video versuchen nun auch Privatsender (Joyn) und weitere Schwergewichte wie Apple mit AppleTV+ und Disney mit Disney+ von der gesteigerten Lust aufs Streamen zu profitieren.
Werbemöglichkeiten sind auf den großen Plattformen wie Netflix und Amazon Prime Video nicht oder nur sehr begrenzt vorhanden. Wer jetzt aber vermutet, dass die attraktiven Streaming-Zielgruppen dadurch unerreichbar sind, der irrt. Denn Streamer nutzen in der Regel nicht nur einen Service, sondern entscheiden sich gleich für mehrere OTT-Angebote. Unsere Analysen zeigen, dass User, die Netflix schauen, tendenziell Viel-Streamer sind und ebenso auf nationalen und werberelevanten Services unterwegs sind. Gemeinsam mit relevanten Marktpartnern aus Vermarktung und Technologie haben wir also bereits im letzten Jahr ein standardisiertes und skalierbares Produktangebot für den Bereich OTT geschaffen, das sowohl planerisch als auch technisch mit weiteren Maßnahmen verknüpft werden kann, um den Markt bestmöglich abzudecken.
Mitgestalten, anstatt abzuwarten
Die Entwicklungen rund um den Big Screen sind enorm: Geräte, Empfangswege, Inventare und Daten diversifizieren sich und bringen neue Anbieter mit neuen Lösungen in den Bewegtbildkosmos. Wer diesen Entwicklungen aber nur tatenlos zusieht, kann schnell den Anschluss verpassen. Deswegen gestalten wir diesen Wandel seit Beginn an proaktiv mit: Mit integrierten Strategien und einem abgestimmten Produktportfolio können sich unsere Kunden jederzeit auf passgenaue Angebote verlassen, die ganz nah an der Entwicklung des Marktes sind.
Unsere Expertin Annika Kroll erklärt die Chancen von OTT für die Bewegtbildplanung
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Annika Kroll
Leiterin Produktentwicklung
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Clara Diehl
Director Product Development & Business Transformation
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