Markenführung und Kunden­bindung in Corona-Zeiten

Die wichtigsten Insights für wirksame Markenkommunikation nach dem Lockdown

12.06.2020

Zurück zur Normalität – wie geht es jetzt weiter?

Die Deutschen wollen nach Ende der Corona-Beschränkungen zurück zur Normalität. Doch was bedeutet das für Markenführung, Markenkommunikation und Kundenbindung – worauf kommt es jetzt an? Martina Vollbehr und Christian Schneider, unsere Experten für Marktforschung und Strategie, haben sich unter anderem in der iBusiness, der ONEtoONE und der Rundschau für den Lebensmittelhandel zu diesen Themen geäußert. Basierend auf den Ergebnissen unserer regelmäßigen Studienreihe pilot Radar „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ geben wir hier noch mal einen Überblick über ihre aktuellen Erkenntnisse und Einschätzungen.

Relevante Botschaften wirken

Marken sollten inhaltlich auf die Bedürfnisse ihrer potenziellen Kunden eingehen – und dies entlang ihrer Markenwerte. Dabei gilt es, die Touchpoints zu fokussieren, die weiterhin relevante Reichweiten erzielen können. Beispielsweise wird der öffentliche Nahverkehr in großen Städten gerade wenig genutzt. Daher ist Werbung dort derzeit weniger effizient als im linearen TV oder auf Social Media, wo die Reichweiten Corona-bedingt angestiegen sind.

Wichtig ist, dass die Botschaften eine echte Relevanz für die Zielgruppe aufweisen. Das Thema Reisen ist zum Beispiel noch immer stark eingeschränkt. Daher macht es auch wenig Sinn, mit Angebotskommunikation Fernstrecken-Reisen für den Sommer zu bewerben. Trotzdem haben die Menschen besonders in der Shut-Down-Situation Sehnsucht nach der Ferne. Deshalb können Destinationsinhalte und Fernwehthemen, sofern sie richtig ausgestaltet sind, durchaus greifen – weil sie zur Situation passen und die Bedürfnisse der Zielgruppen ansprechen. Grundsätzlich wollen die Menschen wieder zurück in eine Normalität ohne ständige Anspannung. Es gilt also, ein positives Bild auszusenden mit Ruhe und Entspannung.

„Reine „Aufmerksamkeitskommunikation” mit Botschaften, die von Produkt und Marke nicht substanziell getragen werden können, sind gerade jetzt zu vermeiden und werden von den Konsumenten auch stärker abgelehnt.”
Christian Schneider, Direktor Strategie

Wirksam kommunizieren: Preis-Leistungs-Verhältnis im Fokus

In ihrer Kommunikation sollten sich Werbungtreibende genau überlegen, was ihre Zielgruppen umtreibt, begeistert und emotional berührt. Natürlich müssen die Inhalte zur eigenen Marke und den Produkten passen oder entsprechend kreative Lösungen gefunden werden, um diese Verbindung herzustellen. Das kann beispielsweise auch Preiskommunikation sein. Aktuell rückt das Preis-Leistungs-Verhältnis wieder stärker in den Fokus – insbesondere im massiv wachsenden E-Commerce. Da Marken online ständig im Vergleich stehen, müssen sie sich fragen, wie sie in den Warenkorb kommen, und mehr tun, um zum Relevant Set zu gehören. Wenn Preis Marke schlägt, bedeutet das, dass die Verbraucher nicht mehr bereit sind, den „normalen“ Preis zu bezahlen.

Markenkapital steigern: Haltung zeigen – glaubhaft und schnell

Situatives Kommunizieren von Marken ist grundsätzlich angebracht, wenn dies aus ihrem Markenkern heraus passend zu ihrem Wertesystem und zu Produkten geschieht. Das haben einzelne Brands in der Corona-Krise durchaus überzeugend umgesetzt und Haltung gezeigt, indem sie nicht nur „Danke” gesagt, sondern auch „gehandelt“ haben. Alkoholhersteller zum Beispiel, die Desinfektionsmittel produzieren. Mode-Unternehmen, die Schutzausrüstung für Kliniken fertigen. Fast-Food Ketten, die ihr Personal in den Handel schicken, um Versorgungsengpässe zu überbrücken. Wenn eine Brand auf diese Art aktiv werden kann und möchte, dann sollte sie möglichst schnell agieren, ihren Beitrag leisten und dies auch werblich kommunizieren, um daraus mittel- bis langfristig Markenkapital zu schöpfen.

Kontinuität zahlt sich aus

Markenbildung findet in den Köpfen und Herzen der Menschen statt. Wenn ein Produkt gerade weniger verwendet wird, bedeutet das nicht, dass es sich mittel- bis langfristig nicht lohnt, dafür zu werben. Schließlich ist Markenwahrnehmung in Form von Brand-Awareness pures „Markenkapital”, das sich in Form von Kauf- und Preisbereitschaft positiv „monetarisieren” lässt.
Mit langen „Aussetzern” in der Kommunikation riskieren Marken in der Regel einen spürbaren Awareness-Verlust, das Markenkapital sackt dabei ab. Hier zahlt sich Kontinuität aus, gleichbleibender Werbedruck wird sich über einen längeren Zeitraum als wirksamer erweisen. Zusätzlich können sich positive Effekte auch aus der Zurückhaltung anderer Marken ergeben. Denn: Allgemein weniger Werbung bedeutet ebenfalls eine potenziell höhere Aufmerksamkeitschance für die Werbung, die aktuell geschaltet wird.

„In Sachen Werbeausgaben wissen wir, dass es überproportional viel Geld kostet, verlorenes Terrain zurückzuerobern. Deshalb können Marken bezüglich ihrer Werbeaktivitäten jetzt entweder mit den Wettbewerbern mitschwimmen oder ihren Share of Voice mit Mehrausgaben erhöhen und damit in der Krise sogar Marktanteile gewinnen.“
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin

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