Kommunikations­trends 2020 in der Pharma-Branche

Wir erleben bei den Media-Spendings einen leichten Aufwärtstrend gegenüber den Vorjahren. Auslöser dafür sind der weiterhin intensive Wettbewerb in den Kategorien selbst, der damit verbundene Verdrängungswettbewerb an den Regalflächen innerhalb der Apotheken, sowie Launches und Re-Launches. Entsprechend wichtig ist ein starker Above-The-Line-Ansatz, um den jeweiligen Kaufwunsch auszubauen bzw. zu halten.

In 2020 sind digitale Maßnahmen aus den Mediaplänen nicht mehr wegzudenken – das ist aus meiner Sicht die signifikanteste Verschiebung der vergangenen zehn Jahre. Auch die Diversifikation der Medien hat zu deutlichen Veränderungen im Media-Mix geführt.

Im Jahr 2010 waren in den meisten OTC-Kategorien TV und Magazine die wichtigsten Werbeträger – und sind es zum Teil heute noch. Dafür gibt es gute Gründe, wie etwa das Alter der Zielgruppe oder die Erklärungsbedürftigkeit der Produkte. Und trotzdem haben auch klassische Medien wie Hörfunk oder regionale Tageszeitungen in der letzten Dekade unter Beweis gestellt, dass sie zur Steigerung von Marktanteilen oder Brand-Awareness beitragen können.

Relativ neu hingegen sind Content Marketing und Social Media-Ansätze, die gerade im High-Involvement-Segment eine große Rolle spielen und deshalb heute in jeder ordentlichen Media-Strategie diskutiert bzw. besser noch berücksichtigt werden sollten. Auch das Thema Search hat sich als wichtiger Baustein im Pharma-Marketing etabliert. Zudem bin ich mir sicher, dass der Bereich Voice Search in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. Darüber hinaus beschäftigen wir uns selbstverständlich auch mit KI, Programmatic-Planning und -Buying, der Consumer Journey oder auch Influencer-Strategien.

Die Entwicklungen im FMCG- und OTC-Markt sind zwar ähnlich, aber doch zeitverzögert. Das liegt an den sehr unterschiedlichen Zielgruppen – im OTC-Bereich werden ältere Konsumenten angesprochen. Wobei auch die Best Ager immer stärker digitale Medien nutzen, so dass diese unbedingt in den Media-Strategien berücksichtigt werden sollten. Die Einsatzmöglichkeiten reichen von klassischen Display- bzw. Video-Kampagnen über Search bzw. Voice Search, Content Marketing bis hin zu Influencer- und Social Media-Kampagnen.

Relevante Reichweite und die optimale Kontakthäufigkeit in der Zielgruppe entscheiden heute über den Markenerfolg. Dabei sollte die Media-Strategie die Bedürfnisse sowie das Medien-Nutzungsverhalten der Zielgruppe widerspiegeln. Letztendlich hat sich an der wesentlichen Erfolgsformel wenig geändert: die richtige Zielgruppe sollte zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit der richtigen Werbebotschaft, Reichweite und optimaler Kontakthäufigkeit angesprochen werden.