Erfolgreicher Retail Media Case für Kühne
Mit Bring! und Bonial wurde die Käuferreichweite in der jungen Zielgruppe gesteigert
Shopper-zentriertes Marketing im lower Funnel
Unser Kunde Kühne hat im Rahmen der Digitalkampagne „Macht aus lecker RICHTIG lecker“ im Sommer erstmals verstärkt auf Retail Media gesetzt. Das Ziel war es, Konsument*innen direkt im Kaufentscheidungsprozess für die neuen Produkte „Natürlich GUT Haferdressing“ und „Premium Würzsaucen MADE FOR VEGGIES“ zu begeistern und die Käuferreichweite gezielt zu erhöhen. Im Rahmen der von uns entwickelten Mediakampagne ist dieser Retail Media Case mit Bring! und Bonial ein großer Test&Learn-Baustein, der direkt von großem Erfolg gekrönt war: Kühne plant, Retail Media nun als festen Bestandteil in zukünftigen Digitalkampagnen zu etablieren.
Weitere Einblicke in die Kampagnentwicklung und -umsetzung gibt es im Interview mit unserer Direktorin crossmediale Integration Anja Marks.
Anja: Wir müssen stets sowohl aktuelle ökonomischen Herausforderungen als auch den kontinuierlichen Wandel des Mediennutzungsverhalten im Blick behalten. Um Ziele wie Margenabsicherung und ein profitables Wachstum sicher zu stellen, ist es vor allem in diesem Jahr unerlässlich bestehende Lösungsansätze konsequent zu hinterfragen. Es braucht neue Vorgehensweisen, damit eine Verbesserung in den Bereichen Schnelligkeit, Wirkung und effizientem Budgeteinsatz erzielt werden. Bezogen auf die Kampagne bedeutete dies, dass wir mit Platzierungen in der Lebensmitteleinkaufsplanung und Rezeptsuche die mentale Verfügbarkeit der Marke im Kaufentscheidungsprozess steigern wollten.
Anja: Zu Beginn gab es einen gemeinsamen Workshop, in dem die Ziele der Kampagne besprochen und sinnvolle Maßnahmen diskutiert wurden. Dem Kunden war es wichtig, die Maßnahmen zielgruppennah und effizient auszusteuern. Auf Basis der definierten Kampagnenziele konnten wir dann die Performance kontinuierlich tracken und in regelmäßigen Reportingcalls besprechen. So konnten wir unmittelbar Optimierungsansätze diskutieren.
Anja: Beide Plattformen setzen stark auf Keywords, die wir als sogenannte kaufnahe Interessen gezielt ansteuern konnten. Das war ein großer Pluspunkt, um die vom Kunden gewünscht effizienter Zielgruppen-Ansprache, sicherstellen zu können. Natürlich gibt es auch nochmal App-spezifische USPs, die wir hier im Speziellen nutzen konnten. Im Fall von Bring! sind das die Rezeptideen, die automatische Einkaufszettel mit Kühne Produkten generieren sowie als Produktplatzierungen in der Einkaufszettel-Suchmaske erscheinen. Bei Bonial wiederum konnten wir eine Zugabe-Aktion – beim Kauf von zwei Natürlich GUT Haferdressings bekamen Verbraucher*innen ein Einkaufsnetz gratis – direkt am POS kommunizieren und pushen. Am Ende war das Erfolgsrezept bei der Umsetzung dann aber ein ausgefeilter Maßnahmenmix und ein kontinuierliches Tracking und Optimierung der Keywords.
Anja: Ganz grundsätzlich ist die kontinuierliche Optimierung immer essenziell für den Erfolg einer Maßnahme. Darum haben wir auch hier in regelmäßigen Abständen die Ergebnisse betrachtet und zum Beispiel Keywords auf den Prüfstand gestellt. So hat sich beispielweise im Kampagnenverlauf ergeben, dass Gurke als Keyword deutlich besser funktioniert als Salat.
Kontakt
Anja Marks
Direktorin crossmediale Integration
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