Das Potenzial programmatischer TV-Umsetzung
Unsere Expertin Deniz Mathieu ordnet die Mediainnovation Programmatic-TV ein
Wird TV jetzt endgültig digital?
Die Seven.One Entertainment Group hat gemeinsam mit Virtual Minds die Mediainnovation Programmatic-TV gelauncht. Hiermit soll nun auch die programmatische Umsetzung von linearem Fernsehen ermöglicht werden. Sprechen wir nun von der großen Zeitenwende oder bleibt das Produkt hinter den Erwartungen von Mediaplanern zurück? Unsere Geschäftsführerin und TV-Expertin Deniz Mathieu hat sich hierzu Gedanken gemacht.
Na endlich!
Der nächste wichtige Schritt zur “Digitalisierung” des im Grunde ohnehin schon digitalen Mediums TV. Technologien wie Programmatic-TV werden es uns mittelfristig einfacher machen, der Fragmentierung “Herr zu werden”.
Warum?
Weil darin das Potenzial steckt, dass wir Grenzen auflösen und schneller Kampagnen an aktuelle Nutzung und Entwicklung im Markt adaptieren können. Weil darin das Potenzial steckt, dass wir die Vorteile von Echtzeit-Haushalts-Messdaten und Struktur-Hochrechnungsdaten vereinen können. Weil darin das Potenzial steckt, dass wir taktische Steuerungsmechaniken in Bezug auf Kontaktsteuerungen und zeitlichem Kontaktaufbau intra- und intermedial harmonisieren können.
Und weil darin das Potenzial steckt, dass wir die Perspektive wechseln, weg von althergebrachter schwerpunktmäßiger TKP-Effizienzoptimierung hin zu spannenden Steuerungs-KPIs wie Reichweiten-Inkrementalitäten, Audienceflow basierter Steuerung, messbaren HH-bezogenen Kontaktsteuerungskriterien und weiteren korrespondierenden Metriken. Klassische TV-Werbung mit höherer und crossmedialer Adaptivität und Reaktionsgeschwindigkeit verspricht einiges an neuen taktischen und strategischen Spielarten.
Aber …
Vor allem solange es noch ein “Mono Vermarkter”-Thema ist, stellt uns Programmatic-TV vor ein paar planerische und prognosetechnische Herausforderungen, für die wir aber eine Lösung finden werden. Und natürlich wird es erst richtig hochinteressant, wenn wir die Möglichkeit einer Austeuerung über alle digital ansteuerbaren Werbeflächen zur Verfügung haben.
Aber wir wären nicht Deutschland ohne ein paar mahnende Bedenkenträgereien: Wir brauchen eine hohe Transparenz darüber, was zu welchem Preis verlässlich planbar ist, was aktuell in der Kampagne passiert und reell optimierbar ist und vor allem begleitende granulare Detailsichten und damit verbunden Steuerungsoptionen sind essenziell. Die Entscheidungshoheit darüber, wohin das Geld fließt, muss zwingend beim werbungtreibenden Kunden liegen. Und nicht zuletzt braucht es eine nachvollziehbare Preisbildungspolitik. Mehrwerte durch bessere Steuerung und höhere Flexibilitäten und Kosten müssen in einem vernünftigen Verhältnis stehen.
Kontakt
Deniz Mathieu
Geschäftsführerin
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