D2C-Strategien boomen
Kristian Meinken erklärt, wie nun parallel dazu das Marketing umdenken muss
Das Erfolgsmodell unserer Zeit
Direct to consumer (D2C) ist das Erfolgsmodell unserer Zeit. Immer häufiger bietet die unmittelbare Verbindung zu den eigenen Kunden und Kundinnen eine aussichtsreiche Vertriebsstrategie, wie uns bei dem jüngsten Branchen-Event OMR@pilot Experten wie Philipp Westermeyer von OMR, Christopher Huesmann von flaschenpost, Piran Asci von KoRo und Till Jagla mit seinem Startup Flowers for Society eindrucksvoll vor Augen geführt haben. So bahnbrechend sich diese radikal kundenzentrierte Denkweise für den modernen Vertrieb erweist, so grundlegend sind die Veränderungen, die D2C für das Marketing mit sich bringen. Denn klassische Marketingmethoden verlieren für die D2C-Anbieter zusehends an Einfluss.
Drei Erfolgsfaktoren im D2C-Umfeld
Trotz des Facettenreichtums der einzelnen Geschäftsmodelle sind es im D2C-Umfeld im Wesentlichen drei (Erfolgs-)Faktoren, die sich unmittelbar auf das Marketing und die Mediainvestitionen auswirken: Zum einen braucht es Klarheit bzgl. der relevanten Zielparameter, die auch bei allen Maßnahmen immer im Fokus stehen sollten. Zum zweiten erfordert die erfolgreiche Umsetzung einer D2C-Strategie die Offenheit und letztendlich auch den Willen, Maßnahmen schnell und auf Basis von Hypothesen umzusetzen. Drittens geht es um die Messbarkeit aller Maßnahmen und – hiermit verknüpft – die Bereitschaft, Maßnahmen flexibel an die jeweilige Datenlage anzupassen.
Eindeutige Definition der Zielparameter oder des Zielsystems
In unserer Branche führen wir derzeit unzählige Diskussionen rund um „datengetriebenes Marketing“. Dabei übersehen viele noch allzu oft, dass der Anfang – so banal es klingen mag – die eindeutige Definition der Zielparameter oder des Zielsystems sein muss. Ohne Ziele gibt es keine Messung, ohne Messung gibt es keine Daten, ohne Daten keine Erfolgszuordnung und ohne Erfolgszuordnung kann der Mediaeinsatz nicht optimiert werden. Nur ein Beispiel: CMO Christoph Huesmann hat bei OMR@pilot dargelegt, wie der Getränke- und Food-Lieferant flaschenpost seine Mediastrategie sukzessive angepasst hat. Regionale Radiowerbung ist zur Bewerbung neuer Standorte das Mittel der Wahl, allerdings nicht mehr im Ruhrgebiet: Die Streueffekte seien in dieser Region zu hoch und damit die verbundene Produktenttäuschung, wenn potenzielle Kunden und Kundinnen aus Nicht-Liefergebieten auf die Website gehen und feststellen müssen, dass sie nicht beliefert werden können.
Erfolgreich dank überzeugender Produktqualität
Auch die beständige Branchendiskussion Branding vs. Performance stellt sich im D2C erst mal nicht. Es steht außer Frage, dass Investitionen in eine Marke die absatzsteuernden Marketingkosten für D2C-Unternehmen deutlich senken. Wie OMR-Gründer Philipp Westermeyer bei OMR@pilot betonte, ist es nicht allein der direkte Austausch mit dem Kundenkreis, der ein D2C-Produkt erfolgreich macht, sondern vor allem auch eine überzeugende Qualität, die starke Wiederkaufimpulse auslöst. Hier nun muss die Branding-Strategie ansetzen: An welcher Stelle brauche ich exakt welche Markenstärke? Wie viele Vorabinvestitionen in die Marke kann ich mir leisten? Selbst bei etablierten Brands sind immer noch die langfristigen Effekte einer starken Marke sowie das Wechselspiel zwischen der Markenstärke und der Unternehmensbewertung zu berücksichtigen – denn hiervon hängt maßgeblich die Wachstumsperspektive ab.
Neue Denk- und Handlungsmuster
Wenn wir uns, wie oben dargelegt, ausschließlich an messbaren Wirk- und Zielparametern orientieren, verändert das die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur maßgeblich. Neue Kompetenzen, Prozesse und Technologien werden erforderlich – wie wir es schon aus der Praxis mit Digitalkampagnen kennen. Dennoch weist das Marketing für D2C-Unternehmen einen wesentlichen Unterschied auf: Hier geht es nicht um die Umsetzung einzelner Flights, stattdessen ist die Etablierung von Grund auf neuer Denk- und Handelsmuster erforderlich – die vor jeder neuen Marketinginvestition hinterfragt werden sollten.
Analytischer und kreativer Dialog
Auch von uns als Agenturen erfordert dies eine völlig neue Herangehensweise: Wir können bei einem D2C-Kunden nicht wie bisher gewohnt eine fundierte Mediaplan-Empfehlung auf Basis der Daten vergangener Kampagnen erstellen, sondern nur als eine Art Essenz von Anfangshypothesen, die wir aufgrund von Expertise, Erfahrung und unserer jeweiligen Spezialisierung treffen. Wo zuvor Autoritätenwissen die Zusammenarbeit bestimmt hat, wird dieses nun durch einen analytischen und kreativen Dialog abgelöst, Hypothesen kommen zur Anwendung, womit andere Kunden erfolgreich waren und auch Geschwindigkeit und Professionalität stellen einen wichtigen Erfolgsgaranten der Marketing- und Mediastrategie dar. Die Kooperation zwischen Agentur und Kunde gleicht nun eher einer „Lernpartnerschaft“ als dem klassischen linearen Verhältnis zwischen Auftraggeber und Dienstleister.
Mit Marketing das Daten-Puzzle vervollständigen
Das Marketing und die Kampagnenplanung für D2C-Unternehmen wird also von einer Vielzahl verschiedener Erfolgsgrößen bestimmt. Das sind unter anderem die strategischen Leitlinien, klare Zieldefinitionen, Vereinbarungen zu Attributionsverfahren und Messparametern sowie eine flexible Auswahl erfolgreicher Mediainventare. Zusätzlich verlangt es aber auch eine offene Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur, ein gewisses Maß an Experimentierfreude und nicht zuletzt das ständige Anpassen einer Kampagne an neue Erkenntnisse. Und wie bei jeder Marketingstrategie können wir diese nur dann aufsetzen, wenn wir über ausreichend Datenmaterial verfügen, mit dem wir das absatzrelevante Verhalten des Kunden möglichst getreu abbilden können. Exakt an dieser Stelle haben die erfolgreichen D2C-Unternehmen den größten Vorteil: Je näher diese mit ihrem Geschäftsmodell am Kunden sind, desto kleinteiliger können wir im Marketing das Daten-Puzzle vervollständigen, egal ob das Unternehmen rein digital oder auch mit starkem analogem Standbein aufgestellt ist, so wie beispielsweise der Getränkelieferant flaschenpost. Der übrigens – spannender Twist – wird nun selbst zum Medium und Werbeträger für die eigenen Lieferanten.
Kontakt
Kristian Meinken
Geschäftsführer
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