Cross-Device-Targeting auf dem Prüfstand
Was kann die neue Technologie wirklich und wieviel Optimierungsspielraum ergibt sich daraus für Kampagnen?
Zukunftsfähigkeit und Skalierung sind ein Muss
Die (Weiter-)Entwicklung neuer Technologien verspricht immer mehr Möglichkeiten, Kampagnen hinsichtlich Reichweite, Kontaktklasse und Zielgruppe optimal auszusteuern. So auch die Cross-Device-Technologie, die Kampagnen mittels eines geräteübergreifenden Targetings auf sämtliche Devices eines Haushalts aussteuern kann – inklusive dem Smart TV. So sollen Reichweiten aus der linearen und non-linearen Welt bestmöglich miteinander verknüpft und Kontakte gezielt platziert werden.
Voraussetzung für einen standardisierten Einsatz des Cross-Device-Targetings ist die gründliche Prüfung auf qualitative und quantitative Parameter, mit dem Ziel, unseren Kunden einen echten Mehrwert zu bieten. Was die neue Technologie tatsächlich kann und wieviel Optimierungsspielraum sich daraus für Kampagnen ergibt, haben wir daher gemeinsam mit der AdAlliance und unserem Kunden HanseMerkur getestet.
Umfassendes Test-Setup zur Ableitung differenzierter Einsatzmöglichkeiten
Gemeinsam mit unserem Partner AdAlliance haben wir für die Kampagnenaussteuerung mittels Cross Device ein spezielles Testszenario entwickelt, das sowohl den Zuwachs an inkrementeller Reichweite als auch die Skalierbarkeit im Hinblick auf differenzierte Einsatzmöglichkeiten untersucht.
Im Rahmen einer zweimonatigen TV-Kampagne von HanseMerkur im Sommer 2020 wurden dabei diejenigen Smart TVs markiert, die keinen Kontakt mit dem HanseMerkur TV-Spot hatten. Dieses Segment galt als Ausgangsbasis für die Cross-Device-Testgruppe, die nach Abschluss der linearen TV-Kampagne im Zeitraum von Oktober bis Dezember 2020 dann über die jeweils im Haushalt aktiven digitalen Endgeräte inkrementell mit einem Video-Spot angesprochen wurden. Dem gegenübergestellt wurde eine Online-Video-Kampagne, die ausschließlich mit einem soziodemografischen Targeting ausgespielt wurde, unabhängig davon, ob es einen Kontakt mit dem TV-Spot gab oder nicht. Nach Abschluss des Untersuchungszeitraums konnten wir so die jeweils generierten inkrementellen Kontakte miteinander vergleichen und auf Basis der Ergebnisse Ableitungen für unterschiedliche Kampagnenkonstrukte treffen.
Deutliches Reichweiten-Plus durch inkrementelle Kontakte
Durch die erfolgreiche technische Verknüpfung von TV und Online Video ist uns eine crossmediale Kampagnenaussteuerung gelungen, die ihr Potenzial bewiesen hat. Die Auswertung zeigt: Die gemessenen inkrementellen Kontakte via Cross Device lagen 1,5-mal höher als die der herkömmlich ausgespielten Digitalkampagne. Somit konnte die Gesamtreichweite für HanseMerkur auf ein Optimum ausgebaut werden.
Die Ergebnisse zeigen auch, dass das Cross Device Setup mittlerweile flexibel für unterschiedlichste Kampagnenszenarien eingesetzt werden kann. Je höher das TV-Volumen ist und damit das inkrementelle Reichweitenpotenzial über digitale Kanäle sinkt, desto effizienter wird die eingesetzte Mechanik.
Crossmediale Planung und Aktivierung wirkungsvoll verzahnt
Die Cross-Device-Technologie ist eine aussichtsreiche Erweiterung von DoublePlay, unserem im Markt einzigartigen Ansatz zur planerischen Verknüpfung von TV- und Digitalmaßnahmen. Sie erlaubt uns, unsere integrierten Planungen nun auch in der Ausspielung weiter zu präzisieren – das hat die erfolgreiche Umsetzung mit HanseMerkur bewiesen.
Vor allem aber zeigt dieser Case, dass es sich lohnt neue Ansätze zu testen und auf Basis der so gewonnen Erkenntnisse weiter an der Optimierung von Bewegtbildstrategien zu arbeiten. Gemeinsam mit unseren Kunden und Marktpartnern wollen wir den Markt auch weiterhin aktiv mitgestalten.
Kontakt
Clara Diehl
Director Product Development & Business Transformation
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