Addressable TV – das Leistungs­spektrum steigt

Die Nutzung der aTV-Angebote ist weniger an bestimmten Branchen festzumachen, sondern hängt vielmehr von den Mediastrategien ab. Beispielsweise nutzen viele Unternehmen, die bisher keine TV-Präsenz hatten, nun aTV als Verlängerung des digitalen Videos auf den Big Screen. Ein anderes Cluster sind Kunden mit regionalen Strategien oder relativ spitzen Zielgruppen. Und dann gibt es da noch Werbungtreibende, die ihre TV-Kampagne mit aTV hinsichtlich Kontaktklassen oder inkrementeller Reichweite optimieren oder TV und Digital datenbasiert miteinander verknüpfen wollen.

Wie viele Kampagnen ein Vermarkter tatsächlich umsetzt, wissen wir nicht – wir sehen aber zumindest, dass aTV in der aktuellen Situation nicht mehr oder weniger kritisch betrachtet wird. Sollten Kunden ihre TV-Budgets signifikant einschränken müssen, könnte aTV immer noch eine Option sein, mit kleinem Budget Präsenz auf dem Big Screen zu zeigen.

Ganz klassisch das Switch-In XXL – nicht zuletzt wegen der hohen Reichweite und Verfügbarkeiten. Außerdem der aTV-Spot, wobei hier die Reichweiten aber noch deutlich eingeschränkt sind. Der Cross-Device Ansatz ist auch für viele Kunden attraktiv und wird in den nächsten Monaten sicher noch deutlich interessanter werden.

Die Resonanz ist bei vielen positiv. Ein großer Anteil der aTV-Budgets kommt aus dem Digitalbereich. Allerdings sind die Möglichkeiten beim aTV-Spot noch nicht komplett ausgereift und insbesondere zwischen den Sendergruppen variiert das Angebot und die Art, wie aTV-Spots eingesetzt werden können, sehr. Hier haben die Vermarkter noch ein Stück zu gehen.

Ich bin sicher, dass es im Bereich Cross-Device-Verknüpfungen noch einige Weiterentwicklungen geben wird. Ob das nun neue Formate sind, bleibt abzuwarten. Aber neue technische Lösungen, die mehr Intelligenz liefern, stehen definitiv auf der Agenda.

Datenexklusivität und TV-Spot-Flächen sind vermutlich die größten Herausforderungen aktuell.
aTV lebt von der Adressierbarkeit, die TV per se nicht bieten kann. Hierfür braucht es aber auch eine Datenbasis, die deutlich mehr Intelligenz besitzt als TV. Aktuell werden viele aTV-Planungen noch immer auf Basis einer Umfeldplanung mit Zielgruppenaffinität realisiert. Das muss sich ändern. Nachdem mittlerweile auch andere Dienstleister im Markt TV-Datenintelligenz besitzen, sollte dies auch möglich sein. Voraussetzung wäre allerdings, dass sich die Vermarkter im Hinblick auf den Einsatz von Daten öffnen und nicht einen neuen Walled Garden etablieren.

Bei den TV-Spot-Flächen stehen die Vermarkter vor der Frage, wo sie diese generieren können. Die nationalen Spots der Werbetreibenden können nicht einfach überblendet werden. Bei der Überblendung der eigenen Programmfläche gibt es unternehmensintern unterschiedliche Ansichten und so sind dem Volumen aktuell deutliche Grenzen gesetzt. Hier muss vermutlich über neue Ansätze der TV-Spot-Vermarktung nachgedacht werden.

Einerseits bietet aTV die Möglichkeit, eine klassische TV-Kampagne hinsichtlich Kontaktfrequenz oder inkrementeller Reichweiten zu optimieren, und das nicht nur auf planerischer Ebene, sondern auch über den datenbasierten Einkauf mittels der HbbTV-Daten.

Das neue Feld, das sich gerade entwickelt, ist der programmatische Einkauf von aTV-Formaten. Hier stehen wir zwar noch relativ am Anfang, aber erste Kampagnen sind bereist umsetzbar und mit der Einkaufsplattform d-force haben ProSiebenSat.1 und Mediengruppe RTL Deutschland einen technischen Layer geschaffen, der uns neben einem vermarkterübergreifenden Einkauf auch die crossmediale Verlängerung in Online Video oder Display Formate innerhalb des eigenen Vermarkterportfolios ermöglicht.

Der Ausbau der programmatischen Möglichkeiten steht hier sicher ganz oben auf der Liste. Je stärker crossmediale Ansätze ausgebaut werden, desto mehr Einsatzfelder ergeben sich für Werbetreibende. Eine crossmediale Kontaktklassen- bzw. Reichweitensteuerung, die im besten Fall auch nicht nur auf das Inventar der großen TV-Vermarkter beschränkt ist, kann eine deutliche Effizienzsteigerung der eingesetzten Werbegelder bedeuten. Neue bzw. detailliertere Zielgruppeninsights und Targetingmöglichkeiten können sowohl einen Mehrwert bieten als auch Erkenntnisse liefern, die wiederum Impact auf die Art und Weise, wie wir lineares TV planen, haben können. Der Mehrwert wird letztlich nicht zwingend das aTV-Format als solches sein, sondern der datenbasierte Einkauf, der dem zu Grunde liegt.