5 Marketing-Insights aus Corona-Zeiten

Ein Zwischenfazit mit den wichtigsten Erkenntnissen über Kommunikation in der Krise

29.05.2020

Markenkommunikation in der Krise

Die konkreten Auswirkungen der Corona-Pandemie sind zum jetzigen Zeitpunkt längst noch nicht absehbar. Die Krise beeinflusst, belastet und verändert unser Leben. Davon bleibt auch die Markenkommunikation nicht unberührt und die Tonalität der Kommunikation sollte mehr denn je gezielt auf das aktuelle Mindset der potenziellen Konsumentengruppen ausgerichtet werden.

Basierend auf den Ergebnissen unserer fortlaufenden pilot-Radar-Studienreihe hat unser Direktor Strategie Christian Schneider ein Zwischenfazit mit fünf Marketing-Insights über Kommunikation in Corona-Zeiten gezogen, das als Gastbeitrag bei HORIZONT Online erschienen ist und auch als LinkedIn-Pulse-Artikel veröffentlicht wurde.

Die fünf wichtigen Erkenntnisse, die sich im Verlauf der Krise herauskristallisiert haben und schon jetzt für die Marketing- und Kommunikationsbranche von zentraler Bedeutung sind, haben wir hier noch mal zusammengefasst.

01 | Gesellschaft: ökonomisches Ungleichgewicht

Standen zu Beginn der Pandemie noch die gesundheitlichen Sorgen im Fokus der Gesellschaft, gewinnt inzwischen der wirtschaftliche Aspekt zunehmend an Bedeutung. Durchschnittlich ein Drittel der Deutschen fürchtet, dass sie sich nach Corona in einer schlechteren finanziellen Situation befinden als zuvor. Der soziale Zusammenhalt verliert an Relevanz und es zeichnet sich ab, dass die Krise die Menschen im Land weiter spaltet – sowohl in ihrer Einstellung als auch in ihrem Konsumverhalten. Infolgedessen werden nach der Corona-Krise individuelle, realitätsnahe Kommunikationskonzepte in der Markenkommunikation erfolgsversprechender sein als One-fits-all-Strategien. Eine Entwicklung, die nicht neu oder überraschend ist, aber jetzt deutlich an Fahrt gewonnen hat.

Mehr als die Hälfte der Deutschen geht davon aus, dass die Corona-Krise unseren Konsum verändern wird – im Kaufverhalten und auch in der Markenwahrnehmung zeichnet sich ein grundlegendes Umdenken ab. Nicht überraschend ist dabei der starke Zuwachs im E-Commerce. Auch wenn die Ausgabebereitschaft der Konsumenten unverändert stabil ist, zeigt sich doch, dass in Krisenzeiten stärker auf den Preis geachtet wird und Corona das wirtschaftliche Ungleichgewicht in der Bevölkerung weiter forciert. Während der wohlhabendere Teil seinen Konsum wieder steigert, wollen sich immer mehr Menschen, die finanziell von der Krise betroffen sind, in ihrem Kaufverhalten einschränken. Dies trifft immerhin auf rund die Hälfte unserer Gesellschaft zu. In der Folge werden sich die Bedürfnisse weiter ausdifferenzieren.

Unabhängig von der persönlichen wirtschaftlichen Situation hat die zunehmende Preisfokussierung in der Krise vor allem eins zur Folge: Der Blick auf die Produkte verändert sich grundlegend und das Markenkapital gerät immer mehr unter Druck. Besonders die Markenorientierung hat Federn gelassen und gegenüber der Preisrelevanz dramatisch an Wert eingebüßt, wie unser „pilot Radar“ belegt. Die Kommunikation von Preis und Rabatten wird für die Menschen immer wichtiger, gesellschaftlich relevante Inhalte rücken zunehmend in den Hintergrund. Auf das Thema Nachhaltigkeit wird allerdings auch in Corona-Zeiten unvermindert Wert gelegt.

Corona hat die Mediennutzung stark verändert, gerade „Indoor-Medien“ wie lineares Fernsehen, Internet via Desktop, Radio oder Streaming erleben eine unglaubliche Dynamik. Zu den Gewinnern der Krise zählen die Streamingdienste Netflix und Amazon Prime. Ein Trend, der sich voraussichtlich halten wird. Aber auch lineares Fernsehen erlebte neue Höhenflüge – selbst in jüngeren Zielgruppen. Durch die anhaltende überdurchschnittliche Mediennutzung lassen sich für Werbekampagnen in Corona-Zeiten nahezu auf allen Kanälen unverändert hervorragende Reichweiten erzielen. Nur OoH und Kino leiden extrem unter den Einschränkungen des öffentlichen Lebens und gehören bis dato zu den Verlierern der Pandemie.

Bereits vor Corona ließ sich der Trend zur Haltungskommunikation beobachten. So nahmen Marken und Unternehmen vermehrt am gesellschaftlichen Diskurs teil und zeigten Verantwortung. Die aktuelle Situation bietet vielen nun die Chance, ihre Positionierung neu zu justieren. Wichtig dabei ist, nicht nur „Danke“ zu sagen, sondern darüber hinaus einen relevanten, glaubwürdigen Beitrag zu leisten und sich im gesellschaftlichen Kontext als aktiver Partizipant einzuordnen. Marken können sich mit einer klaren Haltung von der Konkurrenz absetzen oder sich durch eine emotionale Kommunikation als gesellschaftliche Säulen in den Köpfen und Herzen der Konsumenten verankern. Dabei spielt der Aufbau eines Wertegerüstes, das sich sowohl durch das unternehmerische Handeln von Marken als auch durch die Kommunikation des Unternehmens auszeichnet, als langfristige Ausrichtung von Marken, eine wichtige Rolle.

„Der Blick auf die Produkte verändert sich und das Markenkapital gerät zunehmend unter Druck. Die intensivere Auseinandersetzung der Menschen mit dem Konsum birgt aber auch Chancen für Marken, die diese Tendenzen erst nehmen und antizipieren.“
Christian Schneider, Direktor Strategie

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Chris Schneider
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