5 Marketing-Insights aus Corona-Zeiten

Mehr als die Hälfte der Deutschen geht davon aus, dass die Corona-Krise unseren Konsum verändern wird – im Kaufverhalten und auch in der Markenwahrnehmung zeichnet sich ein grundlegendes Umdenken ab. Nicht überraschend ist dabei der starke Zuwachs im E-Commerce. Auch wenn die Ausgabebereitschaft der Konsumenten unverändert stabil ist, zeigt sich doch, dass in Krisenzeiten stärker auf den Preis geachtet wird und Corona das wirtschaftliche Ungleichgewicht in der Bevölkerung weiter forciert. Während der wohlhabendere Teil seinen Konsum wieder steigert, wollen sich immer mehr Menschen, die finanziell von der Krise betroffen sind, in ihrem Kaufverhalten einschränken. Dies trifft immerhin auf rund die Hälfte unserer Gesellschaft zu. In der Folge werden sich die Bedürfnisse weiter ausdifferenzieren.

Unabhängig von der persönlichen wirtschaftlichen Situation hat die zunehmende Preisfokussierung in der Krise vor allem eins zur Folge: Der Blick auf die Produkte verändert sich grundlegend und das Markenkapital gerät immer mehr unter Druck. Besonders die Markenorientierung hat Federn gelassen und gegenüber der Preisrelevanz dramatisch an Wert eingebüßt, wie unser „pilot Radar“ belegt. Die Kommunikation von Preis und Rabatten wird für die Menschen immer wichtiger, gesellschaftlich relevante Inhalte rücken zunehmend in den Hintergrund. Auf das Thema Nachhaltigkeit wird allerdings auch in Corona-Zeiten unvermindert Wert gelegt.

Corona hat die Mediennutzung stark verändert, gerade „Indoor-Medien“ wie lineares Fernsehen, Internet via Desktop, Radio oder Streaming erleben eine unglaubliche Dynamik. Zu den Gewinnern der Krise zählen die Streamingdienste Netflix und Amazon Prime. Ein Trend, der sich voraussichtlich halten wird. Aber auch lineares Fernsehen erlebte neue Höhenflüge – selbst in jüngeren Zielgruppen. Durch die anhaltende überdurchschnittliche Mediennutzung lassen sich für Werbekampagnen in Corona-Zeiten nahezu auf allen Kanälen unverändert hervorragende Reichweiten erzielen. Nur OoH und Kino leiden extrem unter den Einschränkungen des öffentlichen Lebens und gehören bis dato zu den Verlierern der Pandemie.

Bereits vor Corona ließ sich der Trend zur Haltungskommunikation beobachten. So nahmen Marken und Unternehmen vermehrt am gesellschaftlichen Diskurs teil und zeigten Verantwortung. Die aktuelle Situation bietet vielen nun die Chance, ihre Positionierung neu zu justieren. Wichtig dabei ist, nicht nur „Danke“ zu sagen, sondern darüber hinaus einen relevanten, glaubwürdigen Beitrag zu leisten und sich im gesellschaftlichen Kontext als aktiver Partizipant einzuordnen. Marken können sich mit einer klaren Haltung von der Konkurrenz absetzen oder sich durch eine emotionale Kommunikation als gesellschaftliche Säulen in den Köpfen und Herzen der Konsumenten verankern. Dabei spielt der Aufbau eines Wertegerüstes, das sich sowohl durch das unternehmerische Handeln von Marken als auch durch die Kommunikation des Unternehmens auszeichnet, als langfristige Ausrichtung von Marken, eine wichtige Rolle.