Media und Kreation: Die Kraft der Verzahnung
Welche Mehrwerte die Zusammenführung der Disziplinen von Media und Kreation bringt
Die fortschreitende Digitalisierung und steigende Ansprüche an Kommunikation bei gleichzeitig mitunter sinkenden Budgets haben für Marketing- und Mediamanager anspruchsvolle Fragen aufgeworfen – allen voran: Wie ist die Komplexität einer immer fragmentierter werdenden Kommunikationslandschaft eigentlich noch erfolgreich zu meistern? Wie können Markenkommunikation, Media und Kreation mehr sein als die Summe einzelner Touchpoints?
Wie sollte den sinkenden Reichweiten klassischer Medien und einem stark veränderten Mediennutzungsverhalten der Konsumenten begegnet werden? Und wie kann der stetig steigende Koordinationsaufwand bei Kampagnen spürbar reduziert werden?
Ein entscheidender Schlüssel zur Bewältigung dieser Herausforderungen liegt aus unserer Sicht in einer neuen Architektur der Zusammenarbeit – sowohl auf Agenturseite als auch zwischen Werbungtreibenden und Agenturen: Die Expertise von Media und Kreation muss zusammengeführt werden. Mit einer separaten Betrachtung beider Disziplinen wird künstlich getrennt, was längst zusammengehört. Wer heute noch in Silos arbeitet, nutzt die immensen Potenziale und Synergien nicht, die aus dem Zusammenspiel der beiden Disziplinen entstehen.
pilot hat daher die Grenzen zwischen Media und Kreation konsequent aufgelöst. In diesem PILOTSPOTLIGHT zeigen wir anhand konkreter Praxisbeispiele aus unserer Arbeit für Yello, Fernet-Branca und Garmin, welche sechs Vorteile die enge Verzahnung von Media- und Kreationskompetenzen für die Markenkommunikation bringen kann.
Sechs große Vorteile für die Markenkommunikation sind:
- 1. Medienneutrale Kreativität
- 2. Effektiver Budgeteinsatz
- 3. Kanalspezifische Kreation
- 4. Kreative Mediaumsetzungen
- 5. Media als kreativer Multiplikator
- 6. Medienübergreifendes Storytelling
Die hier dargestellte Aufführung ist selbstverständlich nicht als abgeschlossen zu betrachten. In der Praxis ergeben sich noch zahlreiche weitere Mehrwerte – hiervon sind wir überzeugt und dies erleben wir bei integrierten Umsetzungen für unsere Kunden immer wieder. Viel Spaß beim Lesen!
Vorteile und Praxisbeispiele einer neuen Architektur der Zusammenarbeit
Praxis-Case Yello: Marken-Relaunch mit dem Claim „Mehr als du denkst“
Für den Energieanbieter Yello hat pilot die gesamte crossmediale Relaunch-Kommunikation unter dem Claim „Mehr als du denkst“ im Jahr 2017 entwickelt und umgesetzt. Beim Marken-Relaunch haben unsere Media- und Kreationsexperten von Anfang an integriert zusammengearbeitet und sich intensiv mit dem Kunden abgestimmt.
Durch diese vernetzte Herangehensweise konnten durchschlagende Erfolge erzielt werden: Die Ergebnisse der flankierenden Marktforschung haben die hohen Erwartungen getroffen, relevante Markenwerte verzeichnen eine sehr gute Entwicklung. Auf Basis des engen Zusammenspiels von Media und Kreation sind zahlreiche kommunikative und kreative Highlights entstanden. Daten und Erkenntnisse, die Mediaberatern zur Verfügung standen, wurden bei diesem Relaunch zu einem erweiterten Briefing für kreative Umsetzungen.
Vorteil 1: Medienneutrale Kreativität
Schluss mit Leadagentur-Ansprüchen. Weder Kreation noch Media gaben bei Yello ein Briefing vor, das vom jeweils anderen Gewerk „abgearbeitet“ werden musste.
Die kreative Leitidee sollte medienunabhängig funktionieren und durfte keine Medien vorweg ausschließen. Es wurde von Anfang an gemeinsam an einem Tisch agiert.
So entstanden der Claim „Mehr als du denkst“ und ein darauf basierender Storytelling-Ansatz, bei dem die Mediaplanung auf die komplette Bandbreite an Kanälen zurückgreifen konnte.
Die Selektion der geeigneten Medien erfolgte einerseits auf Basis kreativer Anforderungen: z.B. dem Raum für die kreative Ausgestaltung, um den Marken-Relaunch sinnvoll kommunizieren zu können. Andererseits flossen mediastrategische Überlegungen – etwa spezifische Medieneigenschaften, die Notwendigkeit eines schnellen Reichweitenaufbaus sowie die Mediennutzung der Yello-Zielgruppe – ein.
Hieraus folgte die gemeinsame Ableitung eines integriert geplanten Bewegtbild-Einsatzes aus TV- und Digitalmaßnahmen, die alle auf einen zentralen Content Hub hinführten. Unsere Videos zeigen Beispiele für digitale Bewegtbild-Stories.
Vorteil 2: Effektiver Budgeteinsatz
Kreation und Media haben gegenüber Yello eine gemeinsame Spotlängenempfehlung für das Bewegtbild ausgesprochen. Der TV-Spot (vgl. Video) musste einerseits eine ausreichende Länge zur Vermittlung der Inhalte aufweisen, ohne andererseits die damit verbundenen Schaltkosten aus dem Blick zu verlieren.
Unsere Media- und Kreativexperten tauschten ihr Wissen diesbezüglich offen und konstruktiv miteinander aus. Zum Einsatz kam so anfangs ein 30-Sekunden-Spot, der schon nach kurzer Zeit auf 20 Sekunden und weniger reduziert wurde: Spotwirkung und Mediakosten standen somit in einem optimalen Verhältnis zueinander!
Vorteil 3: Kanalspezifische Kreation
Mit einer gekürzten Fassung des TV-Spots für den Digitaleinsatz ist heute keinem mehr geholfen – digitales Bewegtbild erfordert ein ganzheitliches Verständnis, das sowohl Fachwissen aus dem Media- als auch Kreationsbereich berücksichtigt. Im Zuge der Produktion der digitalen Bewegtbild-Werbemittel für Yello sind zahlreiche Erkenntnisse der Mediakollegen eingeflossen.
Die digitalen Bewegtbild-Maßnahmen sollten die TV-Spots verlängern und eine Reminder-Funktion ausüben – ohne jedoch die TV-Spots einfach 1:1 digital auszuspielen. Die pilot-Kreativen produzierten daher komplett eigenständige medien- und kanaladäquate Fassungen der Spots. Beispielsweise mussten alle digitalen Werbemittel über mobiloptimierte, gut lesbare Untertitel auch ohne Ton arbeiten können, ohne dass die kommunikative Botschaft hierunter litt (vgl. Screenshot).
Facebook-Werbemittel z.B. mussten so gestaltet sein, dass das Werbemittel ab der ersten Sekunde involviert, um während des Scrollvorgangs überhaupt wahrgenommen zu werden. Essentiell waren Eyecatcher zu Beginn des Videos sowie deutlich kürzere Spotlängen, wie z.B. 6-Sekunden-Spots für Yello.
Vorteil 4: Kreative Mediaumsetzungen
Teil der Zielsetzung von Yello war, als nationaler Energieanbieter auch die regionale Nähe und Kompetenz zu unterstreichen. Die Mediaexperten bei pilot identifizierten Addressable TV und regional ausgesteuertes YouTube-Bewegtbild als zielgruppenrelevante Kanäle und entwickelten gemeinsam mit den Kreationskollegen darauf aufbauend die Idee, den TV-Spot zusätzlich zur regulären Version im jeweiligen Dialekt der Zielregion, z.B. Norddeutsch, Sächsisch oder Bayerisch, zu produzieren.
Über diese passgenaue kreative Umsetzung konnte eine extrem hohe Relevanz hergestellt werden, die sich nicht nur in den Media-KPIs (z.B. Klickrate), sondern auch über Marktforschung eindeutig nachweisen ließ.
Der gewünschte und überraschende Regionalbezug bei gleichzeitiger Orientierung am Claim „Mehr als du denkst“ kam daher nicht nur über die Kreation, sondern auch über die mediale Umsetzung zum Ausdruck.
Praxis-Case Fernet-Branca: Aufmerksamkeitsstarke „Life is bitter“-Kampagne
Auch die von pilot realisierte „Life is bitter“-Kampagne für Fernet-Branca zeigt sehr gut, welches Potenzial in der integrierten Zusammenarbeit von Kreativen und Mediaberatern steckt. Zahlreiche individuelle Werbemotive machten im November 2017 in verschiedenen Großstädten, digital bei Spotify sowie im Social Web augenzwinkernd auf „bittere“ Wahrheiten im Alltag bestimmter Teilzielgruppen, beispielsweise junger Menschen, die in der Werbebranche arbeiten oder in bestimmten deutschen Städten leben, aufmerksam.
Hierfür definierten unsere Mediakollegen gemeinsam mit dem Kunden ausgewählte, kleine Zielgruppen sowie mediale Platzierungsmöglichkeiten, um diese Menschen gezielt zu erreichen. Im engen Austausch mit den Kreativkollegen bei pilot entstanden dann – zugeschnitten auf diese Konsumenten – maßgeschneiderte, humorvolle und provokante Kampagnen-Headlines.
Als Schwerpunktmedien wurden Out-of-Home und Social Media identifiziert, da die Werbemotive vor allem durch perfekt ausgewählte lokale Umfelder oder exakte Zielgruppen-Targetings ihre ganze Wirkung entfalten konnten.
Vorteil 5: Media als kreativer Multiplikator
Die Effektivität der integrierten Zusammenarbeit zwischen Kreativen und Mediaberatern für Fernet-Branca bewies insbesondere das von uns im Hamburger Stadtteil Ottensen eingesetzte Riesenposter: Das Out-of-Home-Motiv mit der Headline „Früher gab es hier ehrliche Arbeiter. Jetzt gibt es Werber. Life is bitter.“ wurde im Social Web von Kollegen aus der Werbebranche sehr intensiv kommentiert.
Praxis-Case Garmin: Crossmediales Content Marketing für #BeatYesterday
Ein drittes Beispiel: Im Zuge der #BeatYesterday-Kampagne von Garmin ist pilot für die Konzeption und Umsetzung des gleichnamigen Content Hubs verantwortlich. Zudem planen und steuern wir sämtliche begleitende Marketing- und Mediamaßnahmen für das Online-Magazin.
Durch den kontinuierlichen Austausch zwischen Kreativen und Mediaexperten bei pilot sowie dem Kunden entstehen dabei Content-Ideen, die crossmedial optimal miteinander vernetzt werden. So wird beispielsweise parallel zur Ideenfindung von neuen Inhalten für den Online-Hub geprüft, ob und wie dieser Inhalt medial verlängert werden kann. Unser Case-Video fasst unseren integrierten Kommunikationsansatz für Garmin zusammen.
Bei der Redaktionsplanung entwickeln die Content- und Mediaexperten die Distribution von Magazin-Artikeln mit Blick auf Social und Native Ads gemeinsam stetig weiter. Mediamaßnahmen wie beispielsweise Advertorials werden wiederum auf redaktionelle Unterstützung und Abbildung im markeneigenen Content Hub überprüft.
Vorteil 6: Medienübergreifendes Storytelling
Welche Synergien die enge Zusammenarbeit von Media- und Kreationskollegen in Bezug auf Content-Generierung für verschiedene Medienkanäle bringen kann, zeigt u. a. unsere Out-of-Home-Kampagne für Garmin, in deren Fokus Bauzäune in deutschen Großstädten standen. Die Plakate stellten Social-Media-Postings von Kunden der Marke in den Vordergrund, da sich im Vorfeld Facebook-User mit ihren persönlichen Geschichten für ihren eigenen Plakatauftritt bewerben konnten (vgl. Video).
Doch nicht nur das: Die Stories der Kunden wurden zusätzlich im Garmin-Online-Magazin weitererzählt. Die Integration der Konsumenten als Teil der Out-of-Home-Kampagne ist dadurch selbst wiederum zu einer unterhaltsamen #BeatYesterday-Geschichte auf dem Content Hub geworden. Besonders erfreulich: Unsere integrierte Arbeit im Rahmen der #BeatYesterday-Kampagne ist bereits zweifach – bei den „Digital Communication Awards“ und den „Eyes & Ears Awards” – ausgezeichnet worden.
Fazit und Voraussetzungen für die erfolgreiche Verzahnung von Media und Kreation
Wie unsere Praxisbeispiele zeigen, profitieren Werbungtreibende von der Verzahnung der Disziplinen Media und Kreation entscheidend. Eine ganzheitliche Beratung ist in der Realität leider trotzdem immer noch eher eine Ausnahme als die Regel. Damit aus dem Anspruch der integrierten Zusammenarbeit auch Wirklichkeit wird, sind bei allen involvierten Parteien mehr als Lippenbekenntnisse notwendig. Sowohl der Kunde als auch das Media- und Kreativteam müssen ein ernsthaftes Interesse an einer konsequenten Umsetzung mitbringen und diese auch gegenseitig einfordern.
Das klingt profan, ist es aber nicht, denn für eine eng abgestimmte Zusammenarbeit müssen gewohnte und manchmal auch liebgewonnene Strukturen und Denkmuster hinterfragt und bisweilen aufgegeben werden.
Weder auf Agentur- noch auf Kundenseite darf in Silos gearbeitet und gedacht werden: Genauso wie Media und Kreation nicht isoliert betrachtet werden dürfen, müssen auch klassische wie digitalen Medien gemeinsam beleuchtet werden.
Hinzu kommt zwingend ein zentraler Ansprechpartner für Media und Kreation, der den Gesamtüberblick behält und die Verantwortung für die reibungslose Zusammenarbeit übernehmen muss. Media und Kreation müssen sich ohne Kompetenzgerangel als ein gemeinsames Team verstehen, das für die Aufgabenstellung im Sinne des übergeordneten Kommunikationszieles verantwortlich zeichnet.
Folgerichtig gibt es auch keine Leadagentur mehr, da Media und Kreation gleichberechtigt sind und gemeinsame Empfehlungen aussprechen. Die Zusammenfassung der Kreations- und Mediaexpertise unter einem Agenturdach sowie die konsequente Auflösung von Profitcenter-Strukturen – wie bei pilot – ist hierfür die optimale Lösung.
Aber auch bei separat beauftragten Media- und Kreativagenturen kann eine solche Zusammenarbeit erfolgreich funktionieren. Wenn es alle Beteiligten wirklich wollen, jeder dazu bereit ist, ehemalige Kompetenz-Territorien aufzugeben und offen für Neues zu sein – im Sinne einer besseren und wirkungsvolleren Markenkommunikation in der digitalen Zeit.
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Sebastian Grasmann
Direktor Beratung Media
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