Werbewirkung im Wandel

Ein Überblick über Veränderungen, Trends und Erkenntnisse in der Werbewirkungsforschung

28.08.2020

Werbewirkungsforschung – aktuelle Trends und Erkenntnisse

„Wissen, was wirkt“ – das ist zurzeit die größte Herausforderung der Mediabranche. Nicht ohne Grund steht die Werbewirkung im Fokus unserer diesjährigen Media Trends. Um der Wirkung auf der Spur zu bleiben, gilt es, die Mediennutzung, die generell noch auf Basis des alten Gattungsdenkens kategorisiert wird, in Analysen zu entbündeln und neu zu verschnüren.​

Chris Schneider, unser Director Strategy hat die neuesten Entwicklungen und aktuellsten Trends in der Werbewirkungsforschung stets im Blick und die wichtigsten Erkenntnisse noch mal zusammengefasst.

Wirkungsziel definiert Media-Mix

Im Kern meint „Rebundling”, dass in der Kommunikation ein Thema kanalspezifisch aufbereitet und dezentral auf den besonders zielgruppenrelevanten Kanälen distribuiert wird. Wir werden beispielsweise zukünftig TV, Online-Video und OTT nicht mehr separat planen und analysieren, sondern einen Media-Mix zielführend aussteuern – ausgehend von einem kampagnenspezifischen Wirkungsziel mit hart definierten KPIs für Brand oder Sales. Der genaue Media-Mix hängt somit weniger an der Planung der Gattung, sondern stärker an der Planung der Wirkung innerhalb von spezifischen Zielgruppen, entlang deren Mediennutzungsverhalten.

Wirkungsforschung bietet planerische Grundlage

Wie gehabt können und sollen einzelne Kanäle mit Blick auf ihre Werbewirkung nach wie vor analysiert und ausgesteuert werden. Allerdings wird es immer wichtiger, die forscherische Basis auch als planerische Grundlage zu begreifen. Ohne Wirkungsforschung erhalten wir keine messbaren Wirkbeiträge der Kanäle und so würde uns letztendlich die Ausgangslage für eine erfolgsversprechende Planung fehlen. Unter Berücksichtigung unseres „Impact Score“-Modells setzen wir im Mindset der pilot Agenturgruppe bei der umfassenden, gattungsübergreifenden Analyse auf das profitable Zusammenspiel der drei C: Contact, Context und Creativity.

Ein auf diese Art entbündeltes Wirkungsmodell kennt dabei entgegen der alten „Gattungswelt“ eine deutlich höhere Komplexität, da signifikant mehr Kanäle und ihr Kontext für die Zielgruppe zueinander betrachtet werden. Um beim bereits oben genannten Beispiel zu bleiben: TV, Online-Video und OTT können hinsichtlich des Bewegtbildinhalts und dessen Wirkung auf unterschiedlichen Plattformen erweitert werden – wie Facebook, Instagram oder Snapchat.

„Die Betrachtungsweise der Wirkbezüge wird durch das „Impact Score“-Modell granularer, ermöglicht auf diese Weise ein spezifischeres Bild und bietet so wiederum eine höhere Chance für eine präzisere und damit wirkungsvollere Planung.“
Chris Schneider, Director Strategy

Glaubwürdigkeit zahlt sich aus

Der Ausbruch von Covid-19 im Frühjahr und der daraus resultierende Lockdown hat Markenverantwortliche vor große Herausforderungen gestellt. Unsere exklusive Studienreihe pilot Radar liefert uns hier regelmäßig wertvolle neue Insights und zeigt, wie stark Werbewirkung von aktuellen Ereignissen abhängt. So konnten wir bereits wichtige, für die Zukunft äußerst relevante Erkenntnisse gewinnen – zum Beispiel:

  • Marken, die aufgehört haben zu werben, stehen schlechter da, als Marken die kontinuierlich draußen waren. Werben lohnt sich also auch in Krisenzeiten.
  • In Zukunft wird Werbewirkung noch stärker von den werblichen Inhalten abhängen. Die Konsumenten erwarten von Marken, dass diese glaubwürdigt werben und gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, die über bloße Phrasen hinaus geht.
  • Werbewirkung hängt dennoch nicht alleine an imagebildender Markenkommunikation, Preisargumente haben auch in Krisenzeiten ihre Berechtigung, auch damit können Marken glaubwürdig sein und konkrete Mehrwerte für Konsumenten bieten.

Marken als Partner

Unsere bisherigen Studienergebnisse im pilot Radar zeigen, dass Konsumenten in Marken mehr sehen als Unternehmen. Marken haben eine gesellschaftlich relevante Funktion. Dabei geht es zum einen um das Vermitteln von Normalität, zum anderen aber auch um die unternehmerische sowie die gesellschaftliche Verantwortung. Die Menschen spüren, dass neben Corona auch weitere Veränderungen wie der Klimawandel anstehen. Sie wünschen sich in Marken Partner, vielleicht sogar Vorbilder, die nicht nur aus Eigennutz und wirtschaftlichem Vorteil heraus agieren. Der Wunsch der Konsumenten geht viel mehr in Richtung glaubwürdiger Kommunikation und Haltung, Marken mit Werten, die diese verfolgen und nicht nur kommunizieren – und dabei dann auch gerne wirtschaftlich erfolgreich sein können.

„Marken haben eine gesellschaftlich relevante Funktion.“
Chris Schneider, Director Strategy

Kontakt

Chris Schneider
Director Strategy

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c.schneider(at)pilot.de

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