pilot Geschäftsführerin Deniz Mathieu über die Vorteile adressierbarer Fernsehwerbung

  • Veröffentlicht:
  • 14.07.2017

Addressable TV erzielt nachweislich relevante Reichweiten und wird daher zunehmend in Kampagnen eingesetzt. Obwohl die Kosten im Vergleich zu linearer Fernsehwerbung nicht zwingend geringer ausfallen, bieten adressierbare TV-Werbeinhalte doch einen entscheidenden Vorteil: Das Budget lässt sich über die Reichweite oder Platzierung steuern.

„Auch regionale Ansprache lässt sich umsetzen und ist speziell für mittelständische Unternehmen interessant“, erläutert unsere Geschäftsführerin Deniz Mathieu. Im Magazin Lead Digital sprach sie über die Potentiale von TV-Targetings für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) und darüber, wie sich Addressable TV weiterentwickeln muss.

Deniz Mathieu, Geschäftsführerin der Mediaagentur pilot in Hamburg

Deniz Mathieu über die Vorteile adressierbarer Fernsehwerbung

Was spricht generell für den Einsatz von adressierbarer Fernsehwerbung?

Deniz Mathieu: Inzwischen sind wir bei Addressable TV als klar erkennbarem und werbewirksamem Kampagnen-Baustein angekommen. Adressierte Fernsehwerbung erzielt relevante Reichweiten, kann strategisch einen Mehrwert liefern, wird positiv von den Zuschauern beurteilt und ist in der Messbar- und Analysierbarkeit einen Riesenschritt vorangekommen. Hinzu kommen die deutlich verkürzten Vorlaufzeiten für Buchungen, die für aktuelle Inhalte vorteilhaft sind. TV-Werbung wird somit steuerbarer, effizienter und nachweislich wirksamer.

Was macht Addressable TV für den Mittelstand attraktiv?

Deniz Mathieu: Die Werbemittel sind sehr auffällig und wirksam – insbesondere wenn sie im linearen Programm platziert sind. Lineare TV-Spot-Flächen in attraktiven Programmen sind für Mittelständler oft sehr teuer – umso mehr, wenn es aufmerksamkeitsstarke Platzierungen sein sollen.

Trotzdem kommt das aktuelle Buchungsvolumen auch bereits zu großen Teilen aus dem Mittelstand. Denn obwohl Addressable TV grundsätzlich nicht günstiger ist, kann hier anders als beim linearen Spot klar dimensioniert werden. Man kauft so viele Kontakte beziehungsweise Reichweite in der jeweiligen Platzierung, wie man es sich leisten kann. Auch regionale Ansprache lässt sich umsetzen und ist speziell für mittelständische Unternehmen interessant. Ein weiterer Vorteil ist, dass mithilfe von ATV-Formaten auch Unternehmen im Fernsehen werben können, die gar keinen Spot haben.

Addressable TV ist beratungsintensiv. Es braucht einen Experten, um die technologischen und kreativen Optionen tatsächlich optimal und zielgerichtet einzusetzen, aber es lohnt sich.

Welche Anforderungen muss Addressable TV erfüllen, um sich weiter zu etablieren?

Deniz Mathieu: Addressable steht eigentlich für die Addressierbarkeit des individuellen TV-Gerätes. Die Aufgabe wird also darin bestehen, eine Lösung für verlässliche Strukturinformationen zu entwickeln, um letztlich aus Geräte-Reichweiten wieder Zielgruppenreichweiten zu machen – und schließlich auch Sales-Effekte nachweisen zu können. KMU profitieren vor allem, wenn klar definiert werden kann, wen und wie viele davon sie konkret ansprechen wollen.

Aktuell verändern sich Bewegtbild-Werbeflächen im Umfeld von TV- oder TV-ähnlichem Content dahingehend, dass sie zum Beispiel auch Online oder via Set Top-Boxen auf den Big Screen gestreamt werden.

Die Herausforderung besteht künftig darin, diese Flächen währungstechnisch zu einem gemeinsamen und vergleichbaren Leistungsnachweis mit TV zusammenzubringen.

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