Welche Rolle Agenturen wie pilot zukünftig für Kunden einnehmen sollten

  • Veröffentlicht:
  • 29.09.2017
Thorsten Mandel, pilot Geschäftsführer

Thorsten Mandel: "Programmatic Advertising erfordert neue Expertise."

„Früher waren Mediaplaner vollständig von der Kampagnenaussteuerung über Vermarkter abhängig“, erläutert unser Geschäftsführer Thorsten Mandel. „Mithilfe von Programmatic Advertising nehmen Agenturen dies nun selbst in die Hand.“ Er ist überzeugt: Automatisierte Werbung ist eine Chance, mit der sich Mediaagenturen gegenüber Data-Driven-Marketing-Anbietern und Targeting-Dienstleistern entscheidende Vorteile verschaffen können.

Im Gespräch mit Werben und Verkaufen erläutert Thorsten Mandel die Vorteile und Herausforderungen im Umgang mit programmatischer Werbung. Darüber hinaus verrät er, welche Rolle Agenturen wie pilot zukünftig für Kunden einnehmen sollten.

Wie hat sich das Media-Geschäft durch den Einsatz von Programmatic Advertising verändert?

Thorsten Mandel: Viele Jahre lang galt die umfeldbasierte Planung und direkte Buchung von Mediainventar bei Vermarktern und Publishern als Standard für die Umsetzung von zielgruppenorientierten Online-Werbekampagnen. Die Mediaplaner beziehungsweise Kampagnenmanager waren dabei immer vollständig vom jeweiligen Vermarkter und Publisher sowie deren Aussteuerung abhängig.

Programmatic Advertising stellt diesbezüglich seit geraumer Zeit eine flexiblere, transparentere und nach unseren Erfahrungen deutlich effizientere Umsetzungsalternative dar. Die Kampagnenaussteuerung liegt nun nicht mehr auf der Vermarkterseite, sondern direkt beim Käufer respektive der Mediaagentur. Das bringt eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, aber auch Anforderungen an Media-Experten mit sich.

Vor welche neuen Herausforderungen stellt automatisierte Werbung Agenturen?

Thorsten Mandel: Programmatic Advertising erfordert neue Expertise in unterschiedlichen Bereichen: unter anderem bezüglich der Erstellung oder Bewertung von programmatischen Technologie-, Daten- und Kreationskonzepten sowie Know-how hinsichtlich der Erstellung, Optimierung und Analyse von programmatischen Kampagnen innerhalb von Demand Side Platforms (DSPs) bzw. Data Management Platforms (DMPs).

Die aktuelle Hauptaufgabe vieler Agenturen besteht infolge darin, den Übergang zum programmatischen modus operandi mittels Schulungen, Trainings und ggf. gezielten Einstellungen zusätzlicher Experten zu gestalten.

“ Agenturen sollten aus unserer Sicht heute vor allem Lotsen und Berater ihrer Kunden sein. ”Thorsten Mandel, Geschäftsführer

Wie unterscheiden sich die Mediaagenturen von anderen Programmatic-Anbietern?

Thorsten Mandel: Mediaagenturen, insbesondere solche mit Full-Service-Orientierung, haben bei der Nutzung von Programmatic Advertising viele Vorteile gegenüber anderen Anbietern. Neben dem naturgemäß umfangreichen Verständnis für Mediainventar, Zielgruppen und der Wirkungsweise von Kommunikation können sie auf weiteres Know-how wie etwa aus den integrierten Forschungs- oder Kreationsabteilungen aufbauen.

Über diese Voraussetzungen verfügen sogenannte Data-Driven-Marketing-Anbieter üblicherweise nicht, noch weniger trifft dies für Targeting-Dienstleister oder Datenanbieter zu, welche per se nicht in der Kampagnenumsetzung zuhause sind.

Wie müssen sich Agenturen zukünftig aufstellen?

Thorsten Mandel: Generell sind wir der Meinung, dass ein isoliertes Spezialistentum in den Teilbereichen Media-, Tech- oder Data für ganzheitliche, Device übergreifende programmatische Kommunikationsvorhaben im Jahr 2017 nicht mehr ausreicht. Erst die intelligente Zusammenführung und Koordination dieser Disziplinen sichert für unsere Kunden erfolgreiche Kampagnen.

In einer immer komplexer werdenden Kommunikationslandschaft sollten Agenturen aus unserer Sicht heute vor allem Lotsen und Berater ihrer Kunden sein. Dies gilt zum Beispiel für die Bewertung und Integration von neuen programmatisch erschlossenen Kanälen oder Technologie-Kategorien.

Sie möchten mehr Informationen zu unseren Leistungen im Bereich Programmatic Advertising erhalten?
Dann nehmen Sie direkt Kontakt zu uns auf:

Thorsten Mandel

Thorsten Mandel

Geschäftsführer

+49 (0)40 303766-200

t.mandel@pilot.de