Markt-Media-Studien auf dem Prüfstand

Experte Chris Schneider hat sich gegenüber der W&V zur aktuellen Situation in der Mediaforschung geäußert

06.03.2020

Wichtig ja, zeitgemäß nein

Markt-Media-Studien liefern Datenschätze, die gerade für Mediastrategen eine wichtige Arbeitsbasis bilden. Allerdings stehen die Erhebungen immer mehr auf dem Prüfstand und verlieren zunehmend an Boden: Keine Echtzeitdaten, keine Vergleichbarkeit sind dabei nur zwei von einigen maßgeblichen Kritikpunkten, die es zu verbessern gilt.

Die W&V hat sich in der Agenturwelt zum Status quo der Mediaforschung umgehört und auch die Meinung von Chris Schneider eingeholt. Unser Direktor Strategie & Beratung hat sich zu ausführlich zu dem Thema geäußert – seine Statement haben wir hier zusammengefasst.

AWA, ma, LAE – noch zeitgemäß?

Diese Studien haben die Mediaforschung in Deutschland maßgeblich geprägt, über die Jahre aber teilweise an Stellenwert verloren. Dies liegt einmal am hohen Zeitverzug, mit dem die Daten zur Verfügung gestellt werden und damit einhergehend an der Befragungsmethode, die angesichts der heutigen digitalen Messbarkeit nicht mehr das Maß aller Dinge ist. Grundsätzlich sehen wir bei der pilot die Marktmedia-Landschaft als lebendiges Ökosystem, in dem sich die verschiedenen Studien mit unterschiedlichen Schwerpunkten rund um die Themen Strategie und Mediaplanung ergänzen.

Die wichtigste Studie ist für uns dabei die B4P mit ihren vielseitigen Optionen, um Zielgruppen gesamthaft zu betrachten und neben Mediennutzung auch Einblicke in das Kaufverhalten, Produktaffinitäten, Interessensschwerpunkte etc. zu gewinnen. Wenn die Fragestellungen eines Kunden spezifischer auf Entscheider-Zielgruppen abzielt, kommt ergänzend die LAE zum Einsatz.

Wenn wir mit diesen Markt-Media-Studien arbeiten, liegt der Fokus explizit auf der Analyse in Strategie-Prozessen und der Bildung von Arbeitshypothesen, die wir durch weitere Recherche und Forschung in Online-Panels oftmals tiefergehend betrachten und validieren. Mit den Online-Panels hinterfragen wir dann einerseits Themenkomplexe, zu denen wir in den Markt-Media -Studien nur bedingt Informationen gewinnen und analysieren können. Andererseits führen wir vertiefende Analysen zu Fragen durch, die sich aufgrund vorhergehender Analysen in der Marktmedia-Welt ergeben haben. Das waren in der Vergangenheit beispielsweise Fragestellungen zu Digitalservices als Neuprodukte, z.B. im Mobilitätsbereich, aber auch Umfragen im Bereich Nutzungsverhalten nur teilweise erfasster Produktkategorien bzw. deren Brands.

Die Erhebungen bieten gute Datenbasen zur Planung klassischer Medien sowie zur Hypothesenbildung und zum Erkenntnisgewinn in der strategischen Planung. Sofern Rohdaten seitens der Anbieter zugänglich sind, lassen sich mit diesen Daten außerdem agenturspezifische Tools befüttern, um erweiterte Analysen durchzuführen. Damit kann eine Agentur einen erheblichen Mehrwert anbieten, beispielsweise im Bereich der Geo-Analysen, die gleichermaßen für die Strategie als auch die Media-Planung an Relevanz gewinnen.

Auf der anderen Seite fehlt es den gängigen Markt-Media-Studien mit Blick auf die Aktualisierung der Datenbestände an „Near-Time“ oder „Real-Time“ Bezug. So können sich verändernde Markt- und Medienlandschaften kaum in der Geschwindigkeit abgebildet werden, wie sich der Wandel in der Realität vollzieht.

Weiterhin wäre eine Verbesserung in der Betrachtung digitaler Kanäle und des medienübergreifenden Nutzungsverhaltens mehr als wünschenswert. Hier fehlt die Option zur detaillierten Betrachtung einzelner Kanäle der digitalen Gattung.

Last but not least wären erweiterte Analyseoptionen für gattungs- & kanalübergreifende Betrachtungen eine weitere Option, um das bestehende Studien-Ökosystem zukunftsfähig zu erhalten und die Grundlage für marktübergreifende Wirkungswährungen zu schaffen.

„Grundsätzlich sehen wir bei der pilot die Marktmedia-Landschaft als lebendiges Ökosystem, in dem sich die verschiedenen Studien mit unterschiedlichen Schwerpunkten rund um die Themen Strategie und Mediaplanung ergänzen.“
Chris Schneider, Direktor Strategie & Beratung
Bedürfnis sticht Marke

Wie beschrieben setzen wir Marktmedia-Tools besonders in Strategie-Phasen zu Analyse-Zwecken ein. Der Schwerpunkt liegt dabei besonders in den Themenfeldern Kategorie-Verständnis und Zielgruppenverständnis, die in unserer Denk- und Arbeitsweise eng miteinander verknüpft sind:

Jede Produktkategorie kennt ihre eigenen Spielregeln, da hinter der Verwendung von Produkten einer Kategorie im ersten Schritt nicht Marken, sondern ein grundlegendes „Bedürfnis“ für das Grundprodukt besteht.

Beispielsweise liegt beim Schokoladeessen das Grundbedürfnis nicht in der Nutzung einer Marke XY, sondern eher in einem Genussmoment. Die Studien helfen uns an dieser Stelle, ein grundlegendes Verständnis darüber zu gewinnen, wie häufig oder etwa wie gerne bestimmte Verwenderschaften Schokolade konsumieren und wie diese Verwenderschaften in Soziodemographie oder in ihrem Mindset beschrieben werden können. Ausgehend davon bilden wir Hypothesen, die wir über andere Datenquellen vertiefend betrachten, und die schließlich die Grundlage für die spätere Mediaplanung bilden.

Im reinen Planungsalltag genießen die Markt-Media-Studien für uns – wie bereits beschrieben – einen besonderen Mehrwert innerhalb der Planung klassischer Medien. Je mehr digitale Channels aber innerhalb einer Planung berücksichtigt werden, desto weniger können die vorhandenen Studien aus den geschilderten Gründen eine Rolle spielen. Daher nutzen wir bei pilot zur Analyse von Überschneidungen zwischen digitalen Medien und TV und damit zur Planung integrierter Reichweiten und Frequenzen unser exklusives Tool Double Play.

Double Play funktioniert auch als reines Digital-Planungstool, mit dessen Hilfe wir die Überschneidung innerhalb der Mediennutzung unterschiedlicher Digitalkanäle abbilden können. Damit können wir planerische Effizienzen generieren, die wir alleine auf Basis der gängigen Studien, aber auch mit vergleichbaren Marktlösungen so nie erreichen könnten.

Zusätzlich nutzen wir für die strategische Planung den pilot Impact Score, der es uns erlaubt, medienübergreifende Budgetallokation für kundenindividuelle Wirkungsziele zu modellieren. An dieser Stelle bestehen eklatante Lücken im Markt, die aktuell aus den offiziellen Studien- und Datenökosystemen heraus nicht geschlossen werden können.

In Sachen Werbewirkungsforschung wären nach wie vor Studien am interessantesten, die das medienübergreifende Nutzungsverhalten mit Blick auf kanalübergreifende Wirksamkeit bzw. die Wirkbeiträge einzelner Kanäle analysieren. Das gilt grundsätzlich für die Erfassung von Überschneidungen zwischen allen Kanälen, besonders aber für die Überschneidungen mit den Walled Gardens.

Ergänzend zu den Studien sind an dieser Stelle einheitliche Rohdatenquellen eine besondere Anforderung an ein zukünftiges Ökosystem von breit verfügbaren Markt-Media-Analysen.

Agenturen wie pilot könnten diese in Kombination mit individuellen Datenbeständen nutzen und exklusive Tools als Best-In-Class Lösungen schaffen, die eine hohe strategische Qualität und planerische Exzellenz für die Kunden ermöglichen.

Der besondere Vorteil an marktübergreifenden, einheitlichen Rohdaten läge für die Wirkungsforschung und strategische Planung darin, dass die Agenturlösungen für die Kunden vergleichbarer und damit transparenter würden. Als Gatekeeper in Sachen Rohdatenverfügbarkeit und -transparenz sind allerdings nicht die Forscher oder Agenturen, sondern die Vermarkter gefragt.

Kontakt

Christian Schneider
Direktor Strategie & Beratung

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