Das Erfolgsrezept der "Life is bitter"-Kampagne für Fernet-Branca
Wie die "Life is bitter"-Kampagne mit gewagten Headlines und intelligentem Targeting erfolgreich wurde
Mithilfe unserer Kampagne „Life is bitter“ für Fernet-Branca hat sich die Marke von einem vermeintlich angestaubten Kräuterbitter zu einem humorvollen Begleiter für Ausgehfreudige entwickelt. Mit provokanten Botschaften wie „Du liebst euren Dresdner Stollen. Man sieht es Dir an.“ und zielgenauen Mediaplatzierungen sorgten unsere Kreativen und Media-Experten bundesweit für Aufmerksamkeit. Die Markensympathie von Fernet-Branca stieg dabei signifikant an. Zudem wurde die Kampagne jüngt zweifach beim Deutschen Digital Award 2018 ausgezeichnet.
Was sie so erfolgreich gemacht hat und wie es weiter geht, verrät unsere Media-Expertin Kristina Köster.
Was ist das Besondere an „Life is bitter“?
Kristina Köster: Fernet-Branca wurde von jüngeren Konsumenten häufig mit einem Absacker bei den Großeltern oder beim Italiener assoziiert. Unser Ziel war es, die Marke mit ‚bitteren Wahrheiten‘ zu verjüngen und neu zu positionieren: Vom Digestiv zuhause zum idealen Begleiter im Nachtleben, als Szenegetränk (Shot) in den Gläsern von jungen Ausgehfreudigen.
Dafür waren die integrierte Zusammenarbeit zwischen unseren Hamburger Media-Spezialisten und Kreativen sowie mit dem Kunden elementar, aber auch der Mut zur charmanten Provokation und das richtige Gespür für passgenaue Botschaften im jeweiligen Kontext mit der entsprechenden Aussteuerung.
Wie wurde die Kampagne umgesetzt?
Kristina Köster: Die Basis bildete die Out-of-Home-Kampagne, die durch Digitalmaßnahmen und Social Media-Präsenz intensiviert wurde. Mit OOH wurde die junge Zielgruppe in den Großstädten Berlin, Hamburg, München, Frankfurt am Main, Köln, Düsseldorf und Wien im Nachtleben und auf dem Weg dorthin begleitet.
Unsere Experten haben dabei mit einem optimalen Mix aus Reichweiten- und Highlight-Platzierungen für Aufmerksamkeit und hohe Sichtbarkeit gesorgt. Dazu gehörten Bahnhofs-CLPs und Infoscreens im öffentlichen Nahverkehr sowie Großflächen, Mega Lights Select, Street Fences und Culture Walls in speziell für die Zielgruppe und Stadt definierten Szenegebieten im unmittelbaren Umfeld relevanter Nachtclubs und Bars.
Die Motivtexte wurden dabei auf das jeweilige lokale Umfeld bzw. die Stadt abgestimmt und konnten so ihre volle Wirkung entfalten. Beispielsweise haben wir die Headline „Du bist ein Kölsches Original. Schäl.“ auf einem Riesenposter in Köln platziert.
Wie geht es weiter?
Kristina Köster: Im aktuell laufenden OOH-Flight wird die „Life is bitter“-Kampagne zusätzlich auf die Städte Bremen, Hannover, Dresden, Nürnberg, Dortmund und Essen ausgeweitet, um auch dort für Aufsehen und Schmunzler zu sorgen.
Die Mechanik wurde zum Teil in unsere Digital-Kampagne übertragen, darüber hinaus sorgte „provokantes Stören“ für hohe Aufmerksamkeit und wirksame Sichtbarkeit bei den Usern. Für die Umsetzung der Kampagnen-Motive auf Facebook identifizierten wir auf Grundlage der Targeting-Optionen kleinteilige Zielgruppen, die zu denjenen passen, die mit der Marke Fernet-Branca erreicht werden sollen.
Content-Beispiele für wirkungsvolles Targeting:
- Retargeting: Headline „Huhu, da sind wir wieder.“
- Innovativer Umgang mit AdBlockern: Headline „Du hast einen AdBlocker – wir haben einen AdBlocker Blocker.“
- Shazam: „Jetzt hast Du einen Ohrwurm. Und weißt nicht, wovon.“
- Spotify: Headlines jeweils auf Musik-Genres, Playlists und Tageszeiten abgestimmt
Fazit: Was können Werbungtreibende von diesem Case lernen?
Kristina Köster: Unsere „Life is bitter“-Kampagne hat bewiesen, welche crossmediale Dynamik das Zusammenspiel von Media und Kreation bewirken kann und welche Synergien über die eingesetzten Medien durch treffgenaue, regionalisierte Motive und Platzierungen entstehen können. Das Ergebnis der Gesamtkampagne übertraf alle Erwartungen und erzielte 215 Millionen Kontakte. Eine Welle der Sympathie schlug der Marke und uns entgegen und sorgte weit über die bezahlten Kontakte hinaus für eine umfangreiche Berichterstattung.
Nachdem zunächst die Fachpresse die „Life is bitter“-Kampagne diskutierte, sprangen auch andere Online- und Print-Medien sowie nicht zuletzt das Fernsehen auf und diskutierten die Kampagne sogar überregional. Durch die Berichterstattung auf Facebook und Twitter wurden unzählige User auf die Kampagne aufmerksam und kommentieren ihrerseits. Die Folge: Ad Likeability und Markensympathie stiegen signifikant. Fernet-Branca wird jetzt als deutlich moderner und aktueller wahrgenommen.
Kontakt
Kristina Köster
Leiterin Beratung Media
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