Fernet-Brancas „Life is bitter“ Erfolg im Social Web: gezielte Polarisierung, segmentierte Communities

  • Veröffentlicht:
  • 01.03.2018

Wer bislang an den Kräuterbitter Fernet-Branca dachte, dachte sicherlich meist an seine Großeltern – oder an den Absacker beim Italiener. Womit das Produkt nicht assoziiert wurde: junge, feierwillige und urbane Konsumenten. Um dies zu ändern, entwickelten wir unter dem Claim „Life is bitter“ neben einer Out-of-Home-Offensive und flankierenden Digitalmaßnahmen auch eine Social-Media-Kampagne, die im Herbst 2017 zum zweiten Mal und gegenüber dem Vorjahr umfassender ausgerollt wurde.

Mit der „Life is bitter“-Kampagne gelang es pilot nicht nur, eine neu definierte Zielgruppe nachhaltig zu erreichen. Um Fernet-Branca entstand in kürzester Zeit eine aktive Community.

Wie wir das geschafft haben, erläuterte unser Social Media-Experte Nicolas Diekmann auf der Social Media Week 2018 in Hamburg. Auszüge aus seinem Vortrag können Sie im Folgenden nachlesen. Das Video des kompletten Vortrags finden Sie unter dem Beitrag.

Individuelle Ansprache einer großen und heterogenen Zielgruppe

Nicolas Diekmann: Im Rahmen der Kampagnenarchitektur galt es, über Facebook und Instagram die Interaktion mit den potenziellen Verwendern zu stärken und Markenloyalität aufzubauen. Urbane Nutzer zwischen 21 und 39 Jahren in Deutschland und Österreich standen im Fokus der Aktivitäten. Aus zweierlei Gründen ist eine solche Zielgruppe eine Herausforderung: Zum einen kämpfen unzählige andere Marken auch und besonders im Social Web um die Aufmerksamkeit junger Menschen. Und zum anderen handelt es sich bei ihnen um keine homogene Gruppe mit den gleichen Interessen oder einer vergleichbaren Lebenssituation.

Aus diesen Gründen und aufgrund des fehlenden emotionalen Bezugs der Zielgruppe zum Produkt war ein optimaler Zuschnitt der Inhalte auf die Facebook-User essentiell. Anders als üblich ließen wir die Kreation zunächst außer Acht und bildeten stattdessen in Abstimmung mit unseren Media-Experten innerhalb der recht breiten Zielgruppe unterschiedliche Targeting-Cluster über Facebook und Instagram. So verkleinerten wir die potenziellen Reichweiten, um den Streuverlust gering zu halten. Diese Segmentierung geschah über die Interessen der User, deren Berufe, ihrem Konsumverhalten und den Regionen, in denen sie leben.

Mit Blick auf die unterschiedlichen Gruppen schnitten wir schließlich die Motive zu. Die Kreation dockte hierbei an die Headline-Mechanik der  Out-of-Home-Kampagne von „Life is bitter“ an, konnte aber aufgrund der deutlich kleineren Zielgruppen weniger generisch und sehr viel gezielter die Lebenswirklichkeit der jeweiligen Adressaten thematisieren. Die meist provokanten Wahrheiten stellten nicht nur sicher, dass User sich im Social Web angesprochen fühlten, sondern animierten gleichzeitig zur Auseinandersetzung mit dem Inhalt – und somit mit der Marke selbst.

Das Erfolgsgeheimnis: Media und Kreation aus einer Hand

Nicolas Diekmann: Facebook bietet eine Vielzahl an unterschiedlichen Ad-Formaten, positioniert sich zunehmend als Plattform für Bewegtbild und empfahl zumindest bis Anfang 2018, Inhalte eher auf Impressions, als auf Engagement-Werte auszuspielen. All diese Aspekte wurden in unserer Kampagne ignoriert – und dennoch war sie überaus erfolgreich.

Im vergangenen Kampagnenzeitraum im Herbst 2017 konnten wir mehrere Millionen Kontakte generieren – mehr als 30 Prozent davon organisch, was mit den exorbitant hohen Engagement-Raten zusammenhängt.

Auch wenn die Marke ein in die Jahre gekommenes Image hatte und eine Zielgruppe ansprechen möchte, die mit dem Produkt zunächst nicht allzu viel anzufangen wusste: Die Erschließung neuer potentieller Konsumenten gelang über simple Page Post Ads und eine enge Zusammenarbeit von Media- und Kreativexperten.

Somit beweist die Kampagne, dass Social Media Management in Zeiten datengetriebener Digitalwerbung nur dann effizient und erfolgreich ist, wenn Kreation und Media auch wirklich gemeinsam gedacht werden.

Video: Nicolas Diekmann über den Social-Erfolg der "Life is bitter"-Kampagne

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