Report Werbewirkung: Martina Vollbehr im Interview
Mehr Werbewirkung dank Impact Score: Unsere Forschungsgeschäftsführerin im Gespräch über wirkungsvollere Kampagnen
Mit dem Impact Score-Modell erhöht pilot für Kunden gezielt die Werbewirkung von Kommunikationskampagnen und setzt Werbebudgets noch effizienter ein, indem die Wirkpotentiale einzelner Werbekontakte exakt unter die Lupe genommen werden. Mehr zur Funktionsweise können Sie auch in unserem PILOTSPOTLIGHT „Der richtige Kontakt zählt“ nachlesen.
Martina Vollbehr ist als pilot-Geschäftsführerin für die Entwicklung des Impact Score verantwortlich und wurde nun vom Fachmagazin HORIZONT für den „Report Werbewirkung“ exklusiv interviewt.
Das gesamte Gespräch können Sie in der Ausgabe 48/2018 nachlesen oder bei uns am Ende des Artikels downloaden. Im Folgenden haben wir die Kernaussagen unserer Forschungsexpertin aus dem Gespräch mit Redakteurin Bettina Sonnenschein für Sie zusammengefasst.
Wieso ermittelt pilot mit dem Impact Score den Wirkbeitrag einzelner Kontakte?
Martina Vollbehr: Bisher planen wir immer auf bestimmte GRPs, die scheinbar vergleichbar sind, aber eben nur scheinbar: Je nachdem, wo eine Kampagne läuft, auf welchem Screen, ob in Print, Radio, Kino oder Plakat, je nach Länge des Formats, nach Wahrnehmungssituation und Durchsichtsrate bewirkt sie unserer Ansicht nach Kontakte mit ganz unterschiedlichen Qualitäten.
Wir vermuten seit langem, dass es eine andere Wahrheit gibt. Dass sich Werbewirkung je nach der Zusammensetzung von Einzelkontakten einstellt. Beim Impact Score betrachten wir daher jeden Werbekontakt differenziert auf den drei Ebenen Content (Kreation), Context und Contact. Dadurch erhalten wir den tatsächlichen Wirkbeitrag einzelner Kontakte und können Kampagnen – gattungsunabhängig – deutlich wirkungsvoller realisieren.
Wie können Werbungtreibende vom Impact Score profitieren?
Martina Vollbehr: Der Impact Score ist derzeit Ausgangspunkt einer ergebnisoffenen Entwicklung, an deren Ende wir hoffen, tatsächlich Kampagnen irgendwann nicht mehr in Gattungen denkend – sondern entweder auf ein Ziel bei entsprechendem Budget oder auf ein dem Budget angepasstes Ziel hin zu planen. Derzeit nennen Kunden entweder das eine oder das andere – und anschließend werden in der Regel diejenigen Kanäle gebucht, die den günstigsten TKP liefern.
Unser Ansatz ist aber, weg von der Gießkanne zu kommen. Stattdessen möchten wir durch punktuelles Verstehen und durch einen Wert, der sowohl Media als auch Kreation abbildet, Kampagnen ständig auf Basis ihrer Wirkung optimieren und dabei klassische Leistungswerte umgehen. Entscheidend ist beim Impact Score-Modell in jedem Fall, dass sich der Kunde mit einer gewissen Offenheit auf einen solchen gemeinsamen Weg einlassen muss.
Welche Voraussetzungen sollten Kunden für das Impact Score-Modell mitbringen?
Martina Vollbehr: Natürlich benötigen wir für eine erfolgreiche Impact Score-Planung Daten von Kundenseite. Aber so viel mehr an Informationen sind es gar nicht. Was Performance-KPIs betrifft – also alles hinsichtlich Kaufaktivitäten – sind diese ja so oder so sehr gut messbar. Und für die Branding-Welt benötigen wir nicht unbedingt sehr sensible Daten. Die Basisdaten entnehmen wir der „Best for Tracking“, denn da allein steckt schon jede Menge gerade über Kreation drin.
Allerdings müssen Werbungtreibende durchaus eine größere Bereitschaft aufbringen, ergebnisoffen an die Planung ihrer Kommunikationskampagnen heranzugehen. Als Agentur möchten wir uns im Gegenzug daran messen lassen, ob wir die gesteckten Ziele erreichen: Wenn ein Werbungtreibender beispielsweise das Ziel hat, Awareness und Sales zu steigern, würden wir die Kampagne zunächst für ein Basishonorar aufsetzen, die Garantie für beides geben – und später erfolgsorientiert abrechnen.
Kontakt
Martina Vollbehr
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