pilot Radar: Weihnachtsbummel durch die Online-Shops

In der 20. Welle unserer Studienreihe zeigt sich die aktuelle Zurückhaltung der Deutschen bei Ausgabenbereitschaft und Freizeitgestaltung

12.11.2020

Unsere aktuellen Themen

  • Breite Zustimmung für die Corona-Maßnahmen
  • Online-Shopping gewinnt weiter an Relevanz
  • Verhaltene Ausgabebereitschaft bei stabilem “Gönn-dir-was-Faktor”
  • Mehr als die Hälfte der Deutschen ändert die Urlaubpläne zu Weihnachten

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Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation enthält auch unsere aktuelle Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“die hier als Online-Artikel abrufbar ist.

Gelassenheit im Lockdown Light

Die Deutschen gehen mit dem aktuellen Light Lockdown gelassen um:  Zwar ist die Besorgtheit Mitte Oktober mit den Fallzahlen spürbar angestiegen, hat sich nun aber auf diesem Niveau stabilisiert. 72 Prozent der Menschen beschäftigt allerdings die Frage, ob der aktuelle Lockdown länger dauern wird als geplant und drei Viertel spüren sich verunsichert, wie die Entwicklung in den kommenden Wochen und Monate noch verlaufen wird.

In der aktuellen Umfrage (4. bis 6. November) zeigt sich, dass vor allem die gesundheitlichen Risiken wieder zunehmend Sorgen bereiten, wie etwa eine Ansteckung nahestehender Personen oder eine eigene Infektion mit womöglich schweren Symptomen (siehe Grafik 1). Daher finden auch 38 Prozent der Menschen die Corona-Maßnahmen genau richtig, während 20 Prozent auch strengere Auflagen akzeptieren würden (siehe Grafik 2). Die Zustimmung spiegelt sich auch in den Veränderungen bei den Außerhaus-Aktivitäten wider: So gaben 82 Prozent an, die Besuche von Freunden und Bekannten eingeschränkt zu haben (KW 42: 72 Prozent), 87 Prozent gehen weniger häufig zum Essen in Restaurants aus (KW 42: 80 Prozent).

Grafik 1
Grafik 2

Stimmungslage und Konsumlaune: Zurückhaltung vor dem Weihnachts-Countdown

Von der aktuellen Entwicklung besonders betroffen sind die Reiseplanungen zu Weihnachten, die inzwischen mehr als die Hälfte der Befragten geändert haben (KW 42: 46 Prozent; siehe Grafik 3). Ohnehin ist gerade (wieder) ein Rückzug in die heimischen vier Wände zu beobachten, was sowohl saisonal als auch durch die Pandemie bedingt sein dürfte.

Mediennutzung

Dies lässt sich auch deutlich an den Mediennutzungszahlen ablesen, da das Interesse an den Indoor-Medien nun wieder wächst. Profitieren können davon TV, vor allem aber die Digitalmedien von Streaming bis hin zur allgemeinen Internet-Desktop-Nutzung. In der Befragungswoche zur 20. Radar-Welle wurde dieser Ausschlag natürlich auch von dem starken Interesse am Ausgang der US-Wahlen getrieben. Daher bleibt es in den kommenden Wochen zu beobachten, ob sich die Mediennutzung im üblichen saisonalen Verlauf abbildet oder sich wieder Corona-spezifische Auffälligkeiten zeigen.

Den zunehmenden Rückzug ins Private dokumentieren aber auch die Beschäftigungen in der Freizeit. Stark gestiegen ist das Interesse an sozialen Kontakten via Telefon oder Email. Backen und Lesen rücken ebenso wieder stärker in den Fokus wie Onlineshopping.

Welche Auswirkungen dies konkret auf das Weihnachtsgeschäft haben werden, lässt sich derzeit noch nicht konkret absehen. Die Ausgabebereitschaft ist im Vergleich zu den Vor-Wellen aktuell leicht gesunken. Allerdings könnte es auch sein, dass sich die Menschen mit Blick auf die anstehenden Investitionen für die Weihnachtsgeschenke gerade noch etwas zurückhalten. Die Ergebnisse zeigen aber zudem auch, dass selbst die zweite Corona-Welle dem “Gönn-Dir-was-Faktor” nichts anhaben konnte und konstant über ein Drittel der Befragten den Wunsch und die Absicht äußert, sich auch mal etwas Gutes tun zu wollen.

Grafik 3

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Brand-Awareness stabilisieren

Zusammengefasst zeigt sich aktuell bei den Konsumenten folgendes Bild: Die Menschen planen ihre Ausgaben zurückhaltend. Durch den (vorläufigen) Verzicht auf Urlaubspläne werden aber Budgets frei, die die Kauflaune zu Weihnachten befeuern könnten. Der Lust am Konsum ist ihnen jedenfalls nicht abhandengekommen, wobei sich die Shopping-Touren weiterhin stärker in die virtuellen Ladenstraßen des Internets verlagern werden. Damit ist es für den stationären Handel höchste Zeit, auf diesen ungebremsten Trend zum eCommerce zu reagieren und konsequente Multi-Channel-Strategien zu entwickeln.

„Wir befinden uns auf der Zielgeraden des ersten Corona-Jahres mit vielen Herausforderungen – mit Blick auf das kommende Weihnachtsgeschäft heißt die Parole: Durchhalten!“, so unser Director Strategy Chris Schneider.

„Angesichts der positiven Meldungen zur Impfstoffentwicklung und einer möglichen baldigen Konjunkturerholung sollten die Marken ihr Awareness-Level gerade jetzt stabilisieren und ihre Strategien konsistent fortsetzen. Es wäre fatal, sich nun aus der Ruhe bringen zu lassen und womöglich sogar Etats einzufrieren.“
Chris Schneider, Director Strategy

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