Neue Wege für die Markenkom­munikation

PILOTSPOTLIGHT: Über Marketing in Zeiten von Amazon, Google, Facebook & Co.

09.04.2018

Die Werbelandschaft in Zeiten der globalen Tech-Giganten

Der unternehmerische Erfolg der international agierenden US-Konzerne ist unbestritten und sie treiben die Märkte weltweit voran. Doch Amazon, Google, Facebook und Apple sind in der Werbeindustrie mittlerweile zu einer Übermacht geworden und stellt die Werbelandschaft vor große Herausforderungen. Die Monopolstellung der Big Four wirft insbesondere für Marketing- und Medienverantwortliche entscheidende Fragen auf:

Wie sehr dürfen wir uns von den großen US-Playern abhängig machen? Welche Erfolgsgeschichten gibt es im Umgang mit den Big Four, von denen wir lernen können? Und wie sieht die Zukunft unserer Branche aus?

Exklusive Insights von pilot@OMR 2018

Hierüber haben pilot-Geschäftsführer beim exklusiven Branchen-Event pilot@OMR 2018 mit Top-Speakern, Marketing-Experten und digitalen Pionieren intensiv diskutiert. Dieses PILOTSPOTLIGHT fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Gesprächsrunden mit Scott Galloway (Professor an der New York University), Philip Missler (Amazon Media Group), Max Wittrock (mymuesli) und Arno Heinisch (Rocket Beans Entertainment) zusammen.

Wie die globalen Strategien der Big Four unsere Märkte beeinflussen

Marketing-Professor Scott Galloway plädiert für eine Aufspaltung der Big Four: „Die Digital-Riesen sind nicht unsere Feinde und tun der Welt nicht grundsätzlich Böses. Aber sie sind zu mächtig geworden und wir brauchen eine Form von Regulierung. Denn ohne echten Wettbewerb kann kein ökonomisches Gleichgewicht entstehen.“

In seinen Augen ist nur Europa in der Lage, die Monopolstellungen der großen US-Konzerne aufzubrechen. Jenseits des Atlantiks sei der politische Wille für eine Zerschlagung aktuell gering.

Die Werbeindustrie, so wie wir sie kennen, ist am Ende.
Scott Galloway

Umdenken gefordert

Insbesondere der Mittelstand und die Werbebranche in Deutschland sind laut Galloway durch die Big Four extrem unter Druck geraten. Die Tech-Giganten haben bereits tausende Jobs in der Marketing- und Medien-Industrie vernichtet.

Der Marken- und Werbewelt sagt er eine düstere Zukunft voraus, sollte kein grundsätzliches Umdenken stattfinden. Rein werbefinanzierte Medien hätten kaum Überlebenschancen und müssten ihre Geschäftsmodelle komplett transformieren. Die Ära traditioneller Werbung mit 30-sekündigen TV-Spots sei vorbei.

Aber: Galloway glaubt an die Innovationsfähigkeit der Branche und sieht neue Chancen für das Marketing. Erfolgreiche Markenkommunikation finde künftig verstärkt rund um den Point of Sale oder in Form von Markenerlebnissen statt. Kreative und Marketing-Verantwortliche müssen daher andere Konzepte für die Konsumentenansprache entwickeln.

Scott Galloway: Professor of Marketing NYU Stern & Founder L2 Gartner

  • Scott Galloway gilt als Marketing-Visionär. Als international gefragter Speaker steht er regelmäßig auf großen Bühnen.
  • Er ist Professor an der New York University und unterrichtet dort Brand Strategy und Digital Marketing.
  • In seinem vielbeachteten Buch „The Four“ analysiert Scott Galloway die Erfolgsstrategien der vier US-Giganten Amazon, Google, Facebook und Apple. Seine Thesen sorgen für Aufsehen und Diskussionen in der Marketingwelt.

Kommentar von pilot-Geschäftsführer Uli Kramer

Die Branche braucht neue Konzepte

Droht der Marketing- und Werbebranche tatsächlich der Untergang? Wer es sich leisten kann, flüchtet laut Galloway immer häufiger vor werbefinanzierten Medien in werbefreie Bezahlinhalte. Das führt dazu, dass die Bedeutung von Markenbildung und Markenpflege über Werbung sinkt und die etablierte Werbeindustrie immer stärker unter Zugzwang gerät.

Gewinner dieser Entwicklung sind seiner Ansicht nach Maßnahmen im direkten Zusammenhang mit dem Kauf sowie danach. Dem Handel misst Galloway hier eine entscheidende Bedeutung bei und geht davon aus, dass immer mehr FMCG-Marken in den Handel investieren werden, um sich den Zugang zum Konsumenten zu bewahren.

Wie erreicht man künftig seine Kunden? 

Diese These klingt erst einmal schlüssig. Aber es stellt sich die Frage, wie Konsumenten zukünftig von Marken und Produkten erfahren sollen, wenn sie nicht durch Werbung auf sie aufmerksam werden. Wenn der Marketing-Funnel vorne nicht gut gefüllt wird, stimmt die Ausschöpfung im Moment des Kaufes und danach nicht – da hilft auch eine optimierte Präsenz im Handel nichts.

Das bedeutet nicht, dass in der Werbewelt alles im Reinen ist. Der Bedarf an kreativen Ideen und intelligenten, innovativen Zugängen zum Konsumenten war nie größer als heute. Das sieht auch Galloway so und fordert die Werber auf, aus dem bestehenden Geschäftsmodell auszubrechen und mit frischen Ideen zu überraschen.

Unsere Industrie ist also aufgerufen, neuartige Konzepte für wirkungsvolle Markenkommunikation zu entwickeln – so wie pilot beispielsweise mit der interaktiven „PANIK CITY“ neue Wege beschreitet: Die Live-Experience rund um die Markenpersönlichkeit Udo Lindenberg ist eine Blaupause für neuartige Markeninszenierungen. Durch ein solches multimediales Erlebnis kann für Werbungtreibende ein völlig neuer Touchpoint entstehen, um Konsumenten zu begeistern.

Wie sich Markenkommunikation durch E-Commerce verändert

Philip Missler versteht Amazon als virtuellen POS und Werbeplattform zugleich. Er sieht den E-Commerce-Giganten als potentiellen Partner für Werbungtreibende, die innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses an der richtigen Stelle Botschaften platzieren möchten: „Marken wollen zunehmend dort kommunizieren, wo sich Menschen informieren und Produkte vergleichen.“ E-Commerce-Marketing wird in seinen Augen daher in den nächsten Jahren zur entscheidenden Säule neben Social und Search Marketing.

E-Commerce-Marketing wird zu einer eigenen Disziplin.
Philip Missler

Nah an der Kaufentscheidung

Sorgen um eine mögliche Abhängigkeit der Werbungtreibenden von Amazon räumt Philip Missler mit dem Verweis auf deren Chancen aus: „Heutzutage kaufen die Menschen ein, wann sie wollen. Der Kaufprozess ist quasi non-linear geworden – genauso wie der Medienkonsum.“

Laut Missler wird es zunehmend schwieriger, Konsumenten erfolgreich mit Werbung zu erreichen. Der E-Commercer schaffe hier neue Möglichkeiten in einer immer fragmentierteren Medienlandschaft. Werbungtreibenden bietet Amazon über seine technische Infrastruktur datenbasierte Insights an, um die Entscheidungsprozesse von Käufern besser verstehen zu können. Laut Missler sind dabei Datensicherheit, Datenschutz und die Konformität mit der neuen Datenschutzgrundverordnung für den US-Player essentielle Themen.

Philip Missler: Managing Director Amazon Media Group Deutschland

  • Seit Jahren ist Philip Missler erfolgreich in der Führungsriege der deutschen Digitallandschaft vertreten.
  • Als Chief Technology Officer verantwortete er bei Ebay unter anderem die Technologie- und Produktentwicklung von mobile.de.
  • Bei der Deutschen Telekom trieb er die Digitalgeschäfte voran.
  • Anschließend war er CEO des Vermarkters Interactive Media und setzte dort schon früh auf programmatische Werbung.
  • Seit 2015 ist Philip Missler für das Wachstum des Werbegeschäfts von Amazon in Deutschland und Italien verantwortlich.

Kommentar von pilot-Geschäftsführer Thorsten Mandel

Die strategische Bewertung der großen Player ist entscheidend

Amazon ist laut Philip Missler gut gerüstet für die Zukunft. Dem immer komplexer werdenden Mediennutzungs- und Konsumverhalten begegnet der Tech-Gigant mit neuen Lösungsangeboten für Werbungtreibende. Dazu zählen beispielsweise Amazon Search Advertising zur direkten Absatzsteigerung auf der Plattform, Display-Formate oder Event-Kooperationen für erfolgreiches Brandbuilding. Missler schlägt hier einen Bogen zu Scott Galloways These, dass sich Werbung zunehmend an den POS verlagere.

Das Spannungsverhältnis von Amazon

Mit Blick auf die strategische Einordnung bleibt Amazon trotzdem eine große Herausforderung: Sehr interessante Daten und äußerst effizient einzukaufende Umsatzsteigerungen stehen einer zumindest potentiellen, mittelfristigen Abhängigkeit gegenüber. Dieses Spannungsverhältnis ist Inhalt vieler Gespräche, die wir mit Werbungtreibenden führen.

Als Partner unserer Kunden setzen wir uns mit möglichen Abhängigkeiten von einzelnen Marktteilnehmern wie Amazon intensiv auseinander. Diese Einschätzungen sind für unsere übergreifenden Marketing- und Mediastrategien, die wir individuell für Unternehmen entwickeln, von hoher Bedeutung.

Wie Markenführung in der digitalen Zeit gelingt

Max Wittrock agiert mit mymuesli seit der Gründung extrem produktfokussiert. Das Unternehmen konzentriert sich vollkommen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten – sowohl bei der Produktentwicklung als auch bei der Markenkommunikation und im Vertrieb. Was heißt das mit Blick auf die Big Four? Facebook beispielsweise ist für mymuesli derzeit ein wichtiger Interaktionskanal, Amazon wurde schon öfter als Absatzkanal getestet. „Letztlich richten wir uns aber immer nach unseren Kunden und machen das, worauf sie Lust haben“, so Wittrock.

Die Bedürfnisse des Kunden sollten immer im Mittelpunkt stehen.
Max Wittrock

Der Mix macht’s

Bei den Marketing-Maßnahmen verfolgt mymuesli erfolgreich eine Multi-Channel-Strategie. Dabei trennt das Unternehmen nicht klassisch zwischen on- und offline, sondern betrachtet die Kanäle ganzheitlich und setzt darauf, dass sich einzelne Aktivitäten gegenseitig verstärken.

Die Online-Pioniere nutzen Daten zur Kampagnenoptimierung, treffen ihre Marketing-Entscheidungen aber nicht zwingend datenbasiert. Wittrock ist davon überzeugt, dass man auch aus dem Bauch heraus innovative Ideen entwickeln kann – solange der Kunde im Zentrum steht. Fehler machen, daraus lernen und sich ständig weiterentwickeln gehört für den Unternehmer ebenso zum Erfolgsrezept. Auch der Handel müsse hier agiler werden: „Zwar können stationäre Läden nicht so schnell umgebaut werden wie eine Website, trotzdem sollten Retailer flexibler sein, mehr ausprobieren und sich regelmäßig fragen: Was kann ich anders machen?“

Max Wittrock: Gründer und Geschäftsführer mymuesli

  • Das Müsli-Unternehmen von Max Wittrock repräsentiert eine der größten Erfolgsgeschichten der deutschen Start-up-Szene.
  • 2007 gründete Wittrock mit Studienfreunden mymuesli.com als weltweit erste Plattform für individuell zusammenstellbare Bio-Müslis.
  • Das Konzept geht von Beginn an auf: mymuesli wächst kontinuierlich und vertreibt seine Müsli-Mischungen schon bald nicht mehr nur online, sondern auch offline.
  • Mittlerweile betreibt mymuesli über 50 eigene Stores. Die Produkte sind zudem in lokalen Supermärkten und Cafés in immer mehr europäischen Ländern erhältlich.

Kommentar von pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr

Konsumentenverständnis im Fokus von Kommunikationskonzepten

Das Produkt ist nicht alles, doch ohne ein tolles Produkt ist alles nichts! Das mag banal klingen, aber im Prinzip trifft es mymuesli-Gründer Max Wittrock damit genau auf den Punkt.

Weniger nach links und rechts schauen, sondern die eigenen Kunden im Blick behalten und immer wieder Gründe dafür liefern, warum sie die Marke verwenden sollten. Erst wenn das geklärt ist, sollte die passende Kommunikations- und Vertriebsstrategie entwickelt werden – und nicht andersherum.

Daten als Basis kreativer Kommunikationskonzepte

Auch bei pilot gehen wir Konsumenten-fokussiert vor. Bereits vor dem Start von Kommunikationsmaßnahmen untersuchen wir gemeinsam mit unseren Kunden die Bedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten ihrer Zielgruppen. Darauf aufbauend realisieren wir im engen Zusammenspiel von Media- und Kreationsexperten zielführende Kommunikationskonzepte. Wir setzen Marken- und Produktkampagnen dort um, wo sie die höchste Wirkung und den besten ROI versprechen. Datenbasierte Ableitungen stehen hierbei durchaus im Zentrum unserer Überlegungen – aber der gesunde Menschenverstand fehlt deshalb nicht.

Warum eine Multi-Channel-Strategie für Video-Content entscheidend ist

Die Zuschauer ernst nehmen und interaktiv einbinden – diese Aspekte sind für Arno Heinisch die zentralen Erfolgskomponenten: „Rocket Beans TV funktioniert über Glaubwürdigkeit, Transparenz und Leidenschaft.“ Die Moderatoren kommunizieren mit der sehr aktiven Community über Chats und Foren und binden die User so an die eigenen Sendungen. Über das hohe Involvement und das direkte Feedback können die Inhalte immer wieder angepasst, weiterentwickelt oder neue Formate geschaffen werden.

Erfolgreicher Branded Content funktioniert nur über Glaubwürdigkeit.
Arno Heinisch

Mutig sein und Neues ausprobieren

Der Video-Content von Rocket Beans TV wird über unterschiedliche Kanäle und Plattformen verbreitet. So wird die Zielgruppe stetig erweitert und genau dort erreicht, wo sie Inhalte konsumieren möchte.

Auch für die Refinanzierung ist diese Multi-Channel-Strategie entscheidend: „Wir reden aktuell mit allen deutschen Vermarktern, um hinsichtlich Werbeeinnahmen nicht nur von großen Plattformen wie YouTube oder Twitch abhängig zu sein“, betont Heinisch. Neben klassischer Vermarktung setzt Rocket Beans TV als Geschäftsmodell auch auf Merchandising, Affiliate Marketing, Auftragsproduktionen und Branded Content. Letzterer ist laut Arno Heinisch dann erfolgreich, „wenn Markenverantwortliche unserer Erfahrung vertrauen. Wir wissen am besten, was bei den Zuschauern ankommt und welches Konzept sowohl für unsere Community als auch für die Marke funktionieren kann.“

Arno Heinisch: Gründer und Geschäftsführer Rocket Beans Entertainment

  • Seit über 20 Jahren arbeitet Arno Heinisch in der TV-Branche.
  • 2011 startete er mit vier MTV-Moderatoren den YouTube-Kanal „Rocket Beans TV“ – parallel zur Ausstrahlung der Fernsehsendung „Game One“. 2014, nach dem TV-Aus der Show, wurde daraus Deutschlands erster 24-Stunden-Internet-Sender.
  • Heute produzieren 100 Mitarbeiter rund um die Uhr Gaming-, Sport- und Popkultur-Inhalte sowie Branded-Content-Formate.
  • Gesendet wird auf YouTube, Twitch (Amazon), waipu.tv und der eigenen Website.

Kommentar von pilot-Geschäftsführerin Petra Kruse

Gutes Content Marketing bringt Marken und Zielgruppen zusammen

Junge Onliner lieben Bewegtbild. Allerdings sind sie schwer zu erreichen, da sie unterschiedliche Kanäle, Devices und Plattformen nutzen – und sich zwischen ihnen hin und her bewegen. Um relevante Reichweiten zu erzielen, ist eine Multi-Channel-Strategie bei dieser Zielgruppe unverzichtbar – Rocket Beans TV beweist, wie dies gelingt. Auch für Marken bietet der Internet-Sender beispielsweise mit Kooperationen, Branded Content oder Event-Formaten vielfältige Möglichkeiten, um junge Zuschauer anzusprechen.

 

Content Marketing funktioniert anders als Werbung

Wie Arno Heinisch richtig feststellt, folgt Content Marketing anderen Gesetzmäßigkeiten als traditionelle Werbemaßnahmen. Bei pilot entwickeln wir Branded-Content-Konzepte daher immer im engen Austausch mit den Markenverantwortlichen und Medienpartnern, um einen optimalen Fit zwischen Marke, Medium und Zielgruppe sicherzustellen.

Zusammen mit den Rocket Beans ist uns dies für die Active-Lifestyle-Marke Garmin erfolgreich gelungen: Im Rahmen der #BeatYesterday Content-Kampagne haben Moderatoren des TV-Senders ihr persönliches Fitness-Programm absolviert und über ihre Fortschritte in Video-Beiträgen authentisch berichtet.

Auf einen Blick: Marketing in Zeiten von Amazon, Google, Facebook & Co.

Im PILOTSPOTLIGHT "Neue Wege" geht es um Marketing in Zeiten von Amazon, Google, Facebook & Co.
Im PILOTSPOTLIGHT “Neue Wege” geht es um Marketing in Zeiten von Amazon, Google, Facebook & Co.

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