pilot Radar: Optimismus-Rekord am Ende des Pandemie-Tunnels

Die Ergebnisse der aktuellen Erhebungswelle zeigen einen steilen Anstieg an Zuversicht und Konsumfreude

20.05.2021

Unsere aktuellen Themen:

  • Corona verliert an Alltags-Relevanz
  • Klimawandel wird zum festen Top-Thema
  • Sehnsucht nach Kunst & Kultur sowie auswärts Essen & Trinken
  • Junge Zielgruppen als Door Opener für Produktinnovationen
  • Unterschiedlicher Entfaltungsgrad von Markenbotschaften

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Deutschland atmet durch

Mit den stetig fallenden Inzidenzzahlen steigt der Optimismus – und damit auch die Konsumfreude und die Ausgabebereitschaft. Angesichts der bevorstehenden Lockerungen zu Pfingsten und des Fortschritts der Impfkampagne befreien sich die Menschen aus ihrem wochenlangen Stimmungsloch. Das Sorgenbarometer gibt deutlich nach und die Zuversicht erreicht schon fast das Level des vergangenen Sommers: 42 Prozent der Deutschen machen sich derzeit überhaupt keine oder eher weniger Sorgen, wenn sie an Corona denken. Ob Jung oder Alt – dies gilt durchgängig für alle Altersgruppen. Dagegen verliert die Besorgtheit (eher große und sehr große Sorgen) um 12 Prozentpunkte. Auch spezifische Stressfaktoren wie die Angst vor Mutanten oder einer schwerwiegenden Infizierung, das Vermissen sozialer Kontakte oder Unsicherheiten über die Zukunft beschäftigen die Menschen gerade weniger.

Geteilte Meinung zu den Äußerungen der Gesundheitsexperten

„Im Gegensatz zu den Vorwochen können die Kommunikationsexperten ihre Strategien nun in einem durchwegs positiven Setting entwickeln, die Menschen sind extrem zuversichtlich und sehen sich am Ende eines langen Pandemie-Tunnels – dadurch entsteht eine neue Lust an Neuem“, so unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr. Das Item „ich bin optimistisch, dass sich die Lage schnell wieder bessert“ erreicht mit 62 Prozent den bislang höchsten Wert in der Radar-Zeitreihe. Einen Gefälligkeits-Bonus gibt es auch für die Politik, deren Zustimmungswerte sich nach dem Allzeit-Tief in Welle 26 (KW 12/2021) nun wieder leicht verbessern (siehe Grafik 1).

Überraschend fällt hingegen die Beurteilung der Einschätzungen der Gesundheitsexperten aus, die sich zahlreich und teilweise alarmiert geäußert hatten. Die letzten Wortmeldungen fielen aber fast durch die Bank zuversichtlich aus. Die Deutschen reagieren auf die Expertenmeinungen indes sehr unterschiedlich: jeweils ein Drittel der Befragten vertraut ihnen kaum, ist unentschieden oder hält die Einschätzungen für glaubwürdig.

Grafik 1

Nachhaltiges Interesse am Klimawandel

Bei aller Euphorie – natürlich liegt über unserem gesamten Alltagsgeschehen noch immer der Corona-Filter. Allerdings zeigt sich in diesen Wochen auch, dass der Klimawandel kein schnelllebiger News-Hype war, der durch die Kandidaten-Kür der Grünen oder die aktuellen Wortmeldungen von Greta Thunberg kurzfristig wieder aufgepoppt ist. Natur und Nachhaltigkeit beschäftigen die Menschen ernsthaft. Zum ersten Mal seit Start der Radar-Studienreihe im März 2020 hat in der Abfrage der Top-Themen der Klimawandel mit 40 Prozent den wirtschaftlichen Ausblick (34 Prozent) überholt und liegt nach Corona auf Platz 2. Vor über einem Jahr zeigte sich noch ein ganz anderes Bild: So lagen in Welle 2 die Wirtschaft bei 70 Prozent und der Klimawandel bei 14 Prozent. Es bleibt spannend, die Entwicklung dieses signifikanten Einstellungswandels weiter zu beobachten, könnte dies doch Perspektiven für eine sozio-ökologische Marktwirtschaft eröffnen.

Wie sensibel die Radar-Abfrage auf aktuelle Ereignisse reagiert, zeigt das Item „Extremismus und Terror“, das nach dem Wiederaufflammen des Nahostkonfliktes und den antisemitischen Ausschreitungen in Deutschland deutlich ausschlug (von 9 auf 20 Prozent).

Hoffnung für die Binnenkonjunktur: Die neue Lust am Konsumieren

Erneut zeigt sich eine starke Korrelation von Stimmung und Konsumbereitschaft: Mit dem Optimismus steigt nun auch wieder die Freude am Geld ausgeben und das Bedürfnis zu sparen nimmt ab. Profitieren könnten davon vor allem die lange Zeit gebeutelten Freizeit- und Urlaubsbranchen. Ob Action oder Alpaka-Trecking – die Menschen drängt es in ihrer Freizeit nach draußen. Ganz besonders aber soll es Leib und Seele wieder besser gehen. Deshalb stehen Kunst & Kultur sowie Essen & Trinken ganz oben auf der Wunschliste (siehe Grafik 2 und Grafik 3). Einen herben Relevanzverlust muss dagegen das Corona-Hobby Nr. 1 „Spazieren gehen“ verschmerzen, das in der Beliebtheit um 10-Prozentpunkte abstürzt, während die Urlaubsplanung mit 18 Prozent den bisher höchsten Wert in der Radar-Zeitreihe erreicht.

Grafik 2
Grafik 3

Junge Zielgruppen zeigen sich besonders offen für Neues

Im Zuge des neuen Freizeitdrangs lässt die Mehrnutzung von Medien nach und pendelt sich allmählich wieder auf Normal-Maß ein. Eine weitere Ursache könnte aber auch sein, dass Corona als Thema der „Ich-Betroffenheit“ für die Menschen allmählich an Relevanz verliert. Damit sinkt auch das Bedürfnis, über die Medien gezielt nach Informationen zu suchen.

Mit zunehmender Resilienz zeigen sich die Befragten auch offener für Neues und Inspiration. Vor allem jüngere Zielgruppen sind für Produktinnovationen zu interessieren und dies besonders gut über das Internet (24 Prozent). „Berücksichtigen wir, dass junge Menschen ihren Medienkonsum überwiegend digital gestalten, so ergeben sich daraus interessante Optionen, um neue Produkte zu lancieren“, erklärt unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Allerdings ist Digital nicht automatisch mit Performance Marketing gleichzusetzen, vielmehr können auch wirkungsvolle Branding-Strategien entwickelt werden, die die nötige Relevanz bei den Zielgruppen erzeugen.“

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Drei C´s im Fokus

Im Rahmen der Radar-Studienreihe werden regelmäßig auch die Werbeinhalte und Botschaften (=Creativity) und deren Rolle in Zeiten der Pandemie abgefragt. Dabei sind Aspekte wie Preis- und Produktinformationen durchweg die relevantesten Aspekte. Erwartungsgemäß spielt der Preisaspekt bei Gruppen geringerer Einkommen eine zunehmend wichtigere Bedeutung. Dass Werbung sich auch um gesellschaftliche Belange kümmert, hat demgegenüber über die Zeit an Relevanz verloren. Und dies stark polarisierend: Rund 45 Prozent halten es für wichtig, dass Werbung diesen Auftrag übernimmt, für 44 Prozent ist es nicht wichtig.

Hier lohnt ein genauerer Blick: Menschen mit besserer Bildung bzw. höherem Einkommen können sich diesen Einstellungs-Luxus leisten. Für diese Zielgruppen hat der gesellschaftliche Auftrag von Unternehmen während der Pandemie sogar an Wichtigkeit gewonnen, allerdings trauen sie ihnen die Erfüllung dieser Aufgabe nur in sehr geringem Maße zu. Hier ist ein Spannungsfeld entstanden, das noch nicht aufgelöst ist.

„In der Quintessenz zeigen uns diese Ergebnisse, dass wir je nach Zielgruppen auf einen unterschiedlich starken Entfaltungsgrad von Markenbotschaften setzen können”, so unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Es gilt also weiterhin, ein großes Augenmerk auf die 3 C´s des Impact Scores zu legen: Contact, Context und Creativity und das immer auch mit Fokus auf die jeweilige Zielgruppe. Erst die holistische Analyse, Planung und Optimierung dieser drei Parameter führt zu einem wirkungsvollen Einsatz der Kampagne.“

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    Martina Vollbehr
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    m.vollbehr(at)pilot.de

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