Customer Journey für Fortgeschrittene
Wie man die einflussreichsten Medienkanäle auf der Reise des Konsumenten mit Modellings identifizieren kann
Wollten Sie nicht auch schon immer wissen, was Ihre Kunden bewegt, sich über Ihre Produkte zu informieren, etwas zu bestellen und schlussendlich zu kaufen?
Die „Gretchenfrage“ der Marketing-Experten lautet: Welche Online- und Offline-Kanäle haben welchen Einfluss auf den Absatz? Oder: Wie sollte das Budget optimal auf die einzelnen Kanäle verteilt werden?
pilot hat zur Beantwortung dieser Fragen die mehrstufige AIDA-Analyse entwickelt, die vier Wirkungsstufen der Customer Journey modelliert und die Funktionsweisen der belegten Mediakanäle aufdeckt.
„Wenn einer eine Reise tut, so kann er was erzählen.“ Dies gilt auch für die Customer Journey durch die digitale Welt. Allerdings reduzieren sich die Reisebeobachtungen meist nur auf das einfache technische Messen von Kontakten in Einzelbetrachtungen und Überstülpen von standardisierten Attributionsmodellen.
Aber: Analysen à la „Kontakt fand statt – Kontakt fand nicht statt“ sind zu kurz gedacht. Hier fehlt die entscheidende Information, ob Kontakte überhaupt notwendig waren. Vielmehr geht es um die Identifikation derjenigen Touchpoints innerhalb der Customer Journey des Konsumenten, die einen tatsächlichen Beitrag zur Erreichung des verfolgten Marketing-Ziels leisten.
Unzureichende Antworten
Standardisierte Customer Journey-Analysen weisen meist nur verknüpfte Kontakte aus und untersuchen somit, welche Kanäle am Ende am Abverkauf beteiligt waren. Dabei findet keine statistische Absicherung dahingehend statt, ob die Kanäle den Absatz direkt als abschließender Kanal oder indirekt als anstoßender oder umwandelnder Kanal beeinflussen.
Zudem werden lediglich Erkenntnisse zu rein digitalen sowie singulären Customer Journey-Auswertungen gesammelt – und auch dies ohne statistische Relevanz für eine anschließende Budget-Allokation.
Standard Customer Journey Modelle
- U-Modell/Badewannenmodell: Die ersten und letzten Kontakte einer Customer Journey werden höher attribuiert als die Kontakte in der Mitte. Das heißt anstoßende und abschließende Kanäle bekommen eine höhere Bedeutung zugewiesen, wodurch in der bildlichen Betrachtung der Gewichtung ein U entsteht.
- Geometrisches Modell: Die Kontakte einer Customer Journey bekommen eine höhere Gewichtung je näher diese am Sales sind. Damit wird den anstoßenden Kanälen eine geringere Bedeutung zugewiesen.
- Gleichverteilte Attribution: Jeder Touchpoint der Customer Journey geht mit der gleichen Bedeutung in eine Attribution mit ein.
- First bzw. Last-Cookie Attribution: Der erste bzw. der letzte Kontakt einer Customer Journey bekommt die gesamten Sales zugerechnet. Alle anderen beteiligten Kanäle finden in der Attribuierung keine Berücksichtigung.
Besser reisen mit AIDA
pilot hat daher ein mehrstufiges Modelling-Konzept für eine umfassende Customer Journey-Analyse entwickelt. Diese beschränkt sich nicht nur auf digitale Medien, sondern schließt Offline-Kanäle mit ein. Zudem wird analog zum AIDA-Ansatz des Marketings die Reise des Konsumenten in vier kommunikationsrelevante Phasen unterteilt: Attention, Interest, Desire und Action (vgl. Abb. 1).
Jede Stufe wird dabei einzeln modelliert und durch unterschiedliche Zielgrößen operationalisiert. Dies geschieht individuell in enger Absprache mit dem Kunden. So fließen auch alle Kanäle in die Betrachtung ein, die die Vorstufen des Abverkaufs treiben.
Vier Modellierungsphasen
Für die Phase Attention wird davon ausgegangen, dass alle innerhalb einer Kampagne belegten Medienkanäle grundsätzlich die Aufmerksamkeit des Konsumenten treiben. Daher muss diese Phase im pilot Customer Journey-Konzept in der Regel nicht modelliert werden. Liegen Zeitreihen mit Marken- und Werbekanntheitswerten vor, kann aber natürlich auch die Phase Attention in das Modelling miteinbezogen werden.
In der Phase Interest wird geklärt, welche Medienkanäle es schaffen, das Interesse auf Konsumentenseite zu treiben. Diese Phase kann z.B. mit SEA Brand Suchanfragen gleichgesetzt werden. Daraufhin wird im AIDA Modelling untersucht, welche Medienkanäle dazu beitragen, dass Konsumenten über Online-Suchmaschinen nach der Marke des Werbetreibenden suchen (vgl. Abb. 2).
Im nächsten Schritt Desire werden die Medienkanäle identifiziert, die bei den Konsumenten für den Impuls sorgen, sich näher mit dem Produkt auseinanderzusetzen. Für das Modelling wird dies beispielsweise anhand der Aufrufzahlen einer Kundenwebsite oder einzelner Produkt-Landingpages untersucht.
Die letzte Stufe Action ist der harte Abverkauf. Hier ist man sehr nah an einem klassischen Sales-Modelling, bei dem klassischerweise untersucht wird, welche statistischen Einflüsse es auf die absoluten Sales gibt.
Customer Journey Begrifflichkeiten
- Customer Journey: „Reise“ eines potenziellen Kunden über diverse Kontaktpunkte mit einem Produkt oder einer Marke bis eine gewünschte Handlung, meist der Kaufakt, stattfindet.
- Touchpoint: Jede Art von Kontaktpunkten – von klassischer Werbung (TV-/Radio-Spot, Anzeigen etc.) über Online Marketing-Maßnahmen bis hin zu Informationen auf Bewertungsportalen oder Meinungen von Freunden.
- Anstoßende/umwandelnde Kanäle: Bestimmte Medienkanäle bzw. Touchpoints sind wichtig, um eine Customer Journey überhaupt auszulösen. Oder aber, um als umwandelnde Touchpoints die Zielhandlung entscheidend vorzubereiten.
- Abschließende Kanäle: Welche Nutzer-Kontakte waren für die Conversion am Ende der Customer Journey verantwortlich („Last cookie wins“)? Eine ausschließliche Betrachtung dieser Touchpoints führt zu einer unpräzisen Analyse.
Absolute vs. relative Bedeutung
Beim pilot AIDA Customer Journey Modelling gehen wir jedoch einen Schritt weiter: Wir weisen für jede Stufe neben den absoluten Umfängen auch die relative Bedeutung der Medienkanäle aus.
Hierbei wird überprüft, wie sich die Medienkanäle untereinander beeinflussen und welche Relevanz die einzelnen Kanäle letztlich für mögliche Budgetanpassungen haben. Das heißt, ein Kanal kann zwar absolut gesehen einen großen Einfluss auf eine Zielgröße haben, die relative Bedeutung dieses Kanals kann sich davon trotzdem deutlich unterscheiden (vgl. Infobox u. Abb. 3).
Absoluter vs. relativer Einfluss
- Absolute Kanal-Bedeutung: Zeigt den statistischen Einfluss in der Vergangenheit auf und in welchem Maße dieser Kanal die analysierte Customer Journey-Phase beeinflusst hat.
- Relative Kanal-Bedeutung: Weist die Wichtigkeit eines Kanals für die Customer Journey aus: Je höher diese Bedeutung ist, desto wichtiger ist der Kanal für die Budgetallokation.
- Die relative Bedeutung ist im Gegensatz zur absoluten Bedeutung nicht von den unterschiedlichen Einheiten abhängig, die in das Modelling eingehen (TV GRP vs. Ad Impression vs. OoH GRP). Für die relative Bedeutung wird der einheitenunabhängige Einfluss eines Medienkanals unter Berücksichtigung aller anderen Kanäle berechnet.
- Nur wenn die relative Bedeutung des Kanals bekannt ist, kann die zukünftige Budgetverteilung richtig beurteilt werden.
Ein Praxisbeispiel
Für einen Anbieter aus dem Dienstleistungsbereich haben wir mit dem pilot AIDA Modelling erfolgreich die Funktionsweise der eingesetzten Medienkanäle innerhalb der jeweiligen Customer Journey Phasen identifiziert und ihren Einfluss auf den Abverkauf analysiert.
Folgende Kanäle waren Bestandteile: Display Branding, Display Performance, Retargeting, SEA Brand, SEA Generic, Out of Home, Print (TZ), Newsletter. Wichtige Ergebnisse waren (Abb. 4):
Interest: SEA Generic erwies sich hier – im Vergleich zu den nachfolgenden Phasen – als wichtiger Treiber, um die Konsumenten erfolgreich auf die Marke aufmerksam zu machen. Dieser Medienkanal ist für die Einleitung des Entscheidungsprozesses des Kunden essentiell.
Desire: Der Kanal Display Performance (9%) spielte für den Kaufwunsch der Konsumenten eine deutlich geringere Rolle als in der tatsächlichen Sales-Phase (22%).
Action: Die Kanäle OoH, SEA Generic, SEA Brand, Display Performance, Display Branding und Retargeting hatten auf die Abverkäufe des Kunden einen starken Einfluss. Print und Newsletter wurden als wirkungslos identifiziert.
Touchpoint Begrifflichkeiten
- SEA Generic: Suchmaschinen-Marketing für allgemeine Produkt-Suchanfragen, z.B. „Handy“.
- SEA Brand: Suchmaschinen-Marketing für konkrete Marken-Suchanfragen, z.B. „Samsung Handy“.
- Retargeting: Gezielte Wiederansprache von Nutzern – meist über Cookies.
- Display Branding: Online-Werbemittel mit dem Ziel der Erhöhung des Bekanntheitsgrads einer Marke.
- Display Performance: Online-Werbemittel mit dem Ziel der Abverkaufssteigerung (klickbasierte Abrechnung).
Für die Budgetverteilung konnten unter anderem folgende Ableitungen getroffen werden:
SEA Generic darf nicht vernachlässigt werden, da sonst kein Produkt- bzw. Markeninteresse (Interest) geweckt würde. Die Folge hieraus wäre ein deutlicher Einbruch der Besucherzahlen auf der Kunden-Website (Desire) und somit letztlich auch des Abverkaufs (Action).
Da der Kanal Print in keiner Phase einen statistischen Einfluss gezeigt hat, sollte das hierfür vorgesehene Budget künftig in wirkungsvollere Medienkanäle umverteilt werden.
OoH bietet Optimierungspotential: Zwar war in jeder untersuchten AIDA-Phase ein Einfluss gegeben, aber insbesondere bei diesem Kanal hat sich ein großer Unterschied zwischen relativer und absoluter Bedeutung gezeigt.
Bezogen auf den absoluten Einfluss ist die Leistung von OoH zufriedenstellend gewesen, der relative Einfluss war in allen Phasen jedoch deutlich geringer. Das Budget sollte für diesen Medienkanal – auch vor dem Hintergrund der hohen Kosten (s. Abb. 4, Budgetsplit) – reduziert werden.
Unser Fazit
Die Aussagekraft einer ausschließlich technischen Customer Journey-Messung ist oftmals gering. Über die Analyse von Kontaktketten werden wertvolle Erkenntnisse wie die durchschnittliche Kontaktlänge und Dauer einer Customer Journey generiert. Unklar bleibt jedoch, welche Kontakte für eine Kaufentscheidung überhaupt notwendig waren.
Dies kann nur durch eine Modellierung gesichert beantwortet werden. Ergänzt man Standard-Customer Journey-Messungen um die statistische Evaluierung der Kanalbedeutung, ergibt sich ein aussagekräftiges Gesamtbild als Grundlage für Budgetallokationen.
Customer Journey Konzepte
- Customer Journey BASIC: Übergreifender Ausweis von Online-Kontaktketten und Verdeutlichung von Funktionsweisen.
- Customer Journey ADVANCED: Erweiterung der Analyse um ausgewählte Offline-Kanäle, z.B. TV.
- Customer Journey AIDA MODELLING: Berechnung des statistischen Einflusses der eingesetzten Kanäle auf die einzelnen Phasen innerhalb einer Customer Journey.
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Martina Vollbehr
Geschäftsführerin
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