Wie hilfreich sind Werbeforschungsstudien?
Unser Experte verrät, worauf es bei guten Markt-Media-Studien ankommt
Gilt bei Werbeforschungsstudien Quantität vor Qualität?
Wie verlässlich ist die aktuelle Werbeforschung? Das zu Grunde liegende Untersuchungsdesign, der Auftraggeber und die damit einhergehenden Interessen haben einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Qualität von Studienergebnissen. Trotzdem verlassen sich Werbungtreibende weiterhin auf eine kontinuierlich wachsende Anzahl solcher Analysen. Zu Recht?
Auch die aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft befragt zu dieser Problemstellung Experten der Branche und lässt dabei unseren Director Market & Media Research Hartmut Brügner zu Wort kommen. Seine Meinung zur momentanen Studienlandschaft haben wir hier noch einmal ausführlich dokumentiert.
Ich würde hier unterscheiden, ob es sich um Studien zur Mediennutzung oder um Studien zur Werbewirkung handelt.
Bei Studien zur Mediennutzung steht die Meinungsbildung zur Methode im Vordergrund, um zu verstehen, wie Abweichungen oder Entwicklungen im Quervergleich zu bekannten Erkenntnissen zu bewerten sind. Und auch hier gilt: nicht über jedes KPI-Stöckchen springen, das einem hingehalten wird. Vielmehr wird erst analysiert, welche Treiber hinter der einen oder anderen Entwicklung stehen können. Das ist schließlich auch die Frage, die sich unseren Kunden stellt und zu denen wir nicht nur plausible, sondern methodisch belastbare Antworten liefern müssen.
Bei Studien zur Werbewirkung geht es in der Bewertung zunächst um die inhaltliche Relevanz für den eigenen Verantwortungsbereich. Danach geht der Blick auf das Studiendesign – konkret auf die Frage „wurden singuläre Erkenntnisse generiert und andere Kampagnenbausteine unberücksichtigt gelassen oder sind Kontakte von anderen Medien/Plattformen berücksichtig worden?“. Daran schließt sich dann der schwierigste Teil mit der Bewertung der methodischen Qualität an, sofern dies ohne Direktkontakt mit dem Absender überhaupt möglich ist.
Jede Studie kostet Geld und der Absender verfolgt damit ein Ziel. Das ist uns natürlich bewusst. Dennoch versuchen wir, objektiv die Insights zu destillieren und Relevanz, Studiendesign und Methode zu bewerten.
Die Flut an Veröffentlichungen hinterlässt im Markt einen durchaus inflationären Eindruck. Das liegt daran, dass inzwischen sehr viele Plattformen im B2B-Wettbewerb um die Kommunikationsbudgets der Kunden werben. Sie weiten ihre mediale Präsenz u.a. durch die Veröffentlichung von Studien aus.
Wir sehen alle zunächst interessante Headlines, beispielsweise zu Themen wie E-Tailer, Influencer oder Social Advertising und setzen uns mit der zentralen Erkenntnis, mit der Methode sowie damit auseinander, inwieweit das Thema für den eigenen Arbeitsbereich relevant ist. Leider stellt sich oft heraus, dass es sich um eine reine PR-Maßnahme handelt, die mit überschaubarer Substanz eher nur „Leads generieren“ sollte.
Erfreulicherweise zeigt die Vielzahl der Studien allerdings auch, dass neben dem wirtschaftlichen Einkauf von Medialeistung, die Antworten auf Fragen nach der Wirkung inzwischen berechtigterweise in den Mittelpunkt des Interesses gerückt sind.
Die Wirkungsforschung der Publisher muss raus aus den Silo-Erkenntnissen und über den Tellerrand der eigenen Plattform hinaus angelegt werden. Es geht den Kunden und uns als Agentur darum, den inkrementellen Beitrag eines Kampagnenbausteins als Teil der gesamten Kampagne zu verstehen.
Wirkung entsteht eben nicht ausschließlich durch die Kontakte einer Maßnahme, sondern im Zusammenspiel mit allen Kontakten einer Kampagne und mit den Umfeldern, in denen diese stattgefunden haben, sowie im Zusammenspiel mit der Kreation. Hierzu haben wir mit dem Impact Score eine Lösung zur ganzheitlichen Kampagnenbewertung und Ableitung von Optimierungsempfehlungen in der Agentur entwickelt.
Kontakt
Hartmut Brügner
Director Market & Media Research
+49 (0)40 30 37 66-56 +49 (0)40 30 37 66-56
h.bruegner(at)pilot.de
Mehr zu pilot und unseren Leistungen:
