Die drei Säulen wirksamer Marken­kommunikation

Ein kommunikativer Dreiklang von Marke, Content und Wirkung

12.11.2019

Was zählt ist Wirkung

Kommunikationskanäle inflationieren, Reichweiten fragmentieren – für Werbungtreibende waren die Zeiten schon einmal leichter. Das Ziel aber ist unverändert das gleiche geblieben: Wirkung.

Unsere Expertin und Geschäftsführerin Martina Vollbehr hat für die aktuelle CP Monitor einen spannenden Gastbeitrag zu diesem Thema verfasst.

Contact, Context und Content

Gestern wie heute und wohl auch morgen ruht effektive Kommunikationsarchitektur auf drei Säulen.

  1. Definition der Zielgruppen, die zum Kunden und Produkt passen sowie ein Verständnis dafür entwickeln, was sie interessiert. Das heißt: Wen wollen wir ansprechen? Mit welchen Kategorien, Themen und Inhalten erreichen wir unsere Adressaten?
  2. Analyse des Medien-Nutzungsverhaltens dieser Zielgruppen. Also: Wo halten sich unsere Nutzer auf? Über welche Kanäle können wir effektiv und wirtschaftlich sinnvoll mit ihnen kommunizieren?
  3. Kreation von Werbemitteln wie TV-Spots, Anzeigen und Bannern sowie passenden Content-Formaten. Diese müssen nicht nur auf die Bedürfnisse der Zielgruppe, sondern auch auf die Anforderungen der eingesetzten Kommunikationskanäle abgestimmt sein.

Was in der Theorie simpel klingt, ist in der Praxis erfahrungsgemäß eine Herausforderung. Dabei müssen die gelernten Vorgehensweisen und Automatismen kontinuierlich auf den Prüfstand gestellt werden. Das rasante Wachstum der Kommunikationskanäle bei zunehmender Fragmentierung der Reichweiten hat die Prozesse noch komplexer gemacht.

Sicher ist: Die großen Massenreichweiten gehören der Mediavergangenheit an. Gerade für die jungen Zielgruppen der Generation Z werden verlässliche Prognosen nahezu unmöglich. Fast wirkt es so, als würden sich die Digital Natives mit ihrem wechselnden Medien-Nutzungsverhalten und ihren ständig im Wandel befindlichen Interessen gezielt der Kategorisierung durch Kommunikationsplaner und Mediastrategen entziehen. Hier ist eine rasche Antizipation von Trends und schnelle Reaktion auf sich wandelnde Kommunikationskanäle gefragt – ohne dabei in Hektik und blinden Aktionismus zu verfallen. Ziel ist es, Konsumenten mit einer wirkungsvollen Strategie kontinuierlich und nachhaltig anzusprechen, statt mit punktuellen und kurzfristigen Adhoc-Kampagnen.

Gerade für junge Zielgruppen gilt, dass das Hase-Igel-Spiel zwischen Mediaplanung und Nutzern in die nächste Runde geht und die Mechanismen der Vergangenheit nicht mehr greifen. Die große Herausforderung dabei ist, dass die Generation Z geradezu allergisch auf klassische Kommunikation via Push-Inhalte reagiert. Andererseits werden aber genau diese Inhalte benötigt, um sie auf Content-Plattformen zu lenken.

Ü-30-Zielgruppen werden wir dagegen auch künftig zuverlässig über die klassischen Kommunikationskanäle erreichen: Sehdauer, Verweildauer, Wiederantreffbarkeit weisen in diesen Segmenten noch immer attraktive Niveaus aus und geben damit Planungssicherheit.

Die Lösung: Jede Strategie ist unique, die „One fits all“-Lösung gibt es schon lange nicht mehr. Vielmehr müssen wir immer wieder neue Kommunikationsarchitekturen entwickeln, um die marketing- und markenstrategischen Ziele der Werbungtreibenden zuverlässig zu erreichen.

Alles dreht sich um die Marke

Verständnis der Zielgruppe ist ein zentrales Element der Kommunikationsplanung, ein zweites ist die Marke. Emotional präzise definiert, transportiert sie eine Haltung und ermöglicht ein wichtiges Identifikationspotential. Dabei kommt es darauf an, sich von den klassischen Markenmodellen zu lösen, die in starren USPs und Kernbotschaften denken. Schließlich haben sich die Aufgaben von Markenkommunikation im digitalen Kontext grundlegend verändert. Das vielschichtige Agieren hat ebenso Einfluss auf die Inhalte wie die Kontaktformen: So begegnen uns Marken tagtäglich im Vorbeigehen und der Kontakt ist eher flüchtig. Stehen wir dagegen vor einer konkreten Kaufentscheidung, wünschen wir uns eine intensivere Auseinandersetzung mit (werblichen) Inhalten. Unabhängig vom Kontext sollte die Interaktion mit einer Marke dem Konsumenten immer einen Mehrwert bieten.

Schranken müssen fallen: Kategorisierungen wie Branding oder Performance, Klassik oder Digital sind nicht mehr zeitgemäß. Bei pilot haben wir dieses Silo-Denken in unserer Agenturstruktur wie auch in der Arbeitsorganisation längst hinter uns gelassen. Wir richten unseren Fokus auf die Menschen und deren Medien-Momente: Mit welcher individuellen Motivation wird ein Kanal genutzt? Wie lange hält sich ein Nutzer auf dem Kanal auf und warum? Welchen Zweck erfüllt ein konkretes Content-Piece für den Adressaten? Und wie können wir all diese Informationen im Einzelfall erfassen und für uns nutzen?

Das Medium ist dabei immer nur Mittel zum Zweck: Menschen suchen Inhalte, nicht Medien. Dies eröffnet Chancen für das vernetzte Denken und Gestalten von Content und Mediaplanung: Inhalt, Medium und Rezeptionssituation waren schon immer miteinander verbunden. Im digitalen Kontext verschmelzen sie miteinander. Dieses Zusammenspiel gilt es jedes Mal neu zu denken und das individuelle Verhalten zu analysieren. Für die kreative Content-Entwicklung bedeutet dies, dem medialen und bedürfnisorientierten Pfad nachzuspüren, auf dem sich die Menschen täglich bewegen. Ziel ist es, für jede Etappe dieser Mediennutzung passende Angebote bereitzustellen – eine Herkulesaufgabe, die viel Liebe zum Detail erfordert.

Mit unserem „Triple Play“-Modell überführen wir die gesammelten Daten in eine konkrete Kampagnenarchitektur. Hierbei orchestrieren wir alle Aspekte von Paid und Content Media mithilfe einer sehr granularen Datenlage zu einem Kommunikationskonzert. Dieses erzeugt beim Verbraucher Relevanz und sorgt für die notwendige Reichweite.

Auf allen Ebenen werden Informationen über die Zielgruppen gesammelt – nicht nur für die Auslieferung des Contents, sondern auch für dessen Entwicklung. Damit wird hier die in der Vergangenheit entwickelte programmatische Vorgehensweise in der Content-Auslieferung basierend auf einer 1:1-Ansprache auf die Erstellung des Contents übertragen.

Die Kunst der Mediaplanung besteht darin, die optimale Mischung aus Massenreichweite und individualisierter Kommunikationsansprache zu finden: Wie viel klassische Kommunikation (im Sinne von Non-Content-Media) kommt in der Zielgruppe noch an? Wieviel Content Media wird gebraucht, um Menschen zu überzeugen und nachhaltig zu binden? Jede einzelne Maßnahme muss sich den Anforderungen der Zielgruppe unterordnen.

Kommunikationsplanung heute

Das Thema „Wirkung“ steht über allem: Über das Zusammenspiel von Contact, Context und Content konzipieren und planen wir heute Kommunikationskampagnen. Für den idealen Mediamix sorgt das Wirkungs-Betriebssystem „Impact Score“. Das Modell zeigt unter anderem den Wirkungs-Grenznutzen von Paid-Media-Kampagnen oder in welcher Form und Tiefe Content Media benötigt wird. Unser Leitstrahl dabei ist der Dreiklang aus Marke, Content und Wirkung.

„Schranken müssen fallen: Kategorisierungen wie Branding oder Performance, Klassik oder Digital sind nicht mehr zeitgemäß. Bei pilot haben wir dieses Silo-Denken in unserer Agenturstruktur wie auch in der Arbeitsorganisation längst hinter uns gelassen.”
Martina Vollbehr, pilot-Geschäftsführerin

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Martina Vollbehr
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