Uli Kramer erläutert, welche Digital-Themen 2018 auf der Agenda von Werbungtreibenden stehen sollten

  • Veröffentlicht:
  • 16.01.2018

Nach Jahren der Euphorie und des Wachstums erntete das Digitalgeschäft im letzten Jahr viel Kritik, findet unser Geschäftsführer Uli Kramer. Themen wie Viewability, Ad Fraud oder Brand Safety trieben Werbungtreibende um. „Diskussionen sind richtig und wichtig, denn es werden inzwischen enorme Budgets in digitale Medien investiert –Tendenz steigend.“

Aber er warnt davor, „den Fuß vom Gas zu nehmen.“ Uli Kramer: „Wer sich in die Reihe der Kritiker am digitalen Status quo einreiht und als Konsequenz sein Engagement im Digitalbereich herunterfährt, macht es sich zu einfach. Für Marken ist das der sichere Weg in die Belanglosigkeit.“

Uli Kramer, Geschäftsführer der Agentur pilot

Uli Kramer über die Digital-Themen 2018 für Werbungtreibende

Welche Digital-Themen 2018 bei Unternehmen und Marken auf der Agenda stehen müssen, um erfolgreich zu bleiben, erläutert Uli Kramer in einem Gastbeitrag für das Fachmagazin Horizont anhand von fünf Punkten. Auszüge daraus lesen Sie im Folgenden.

1. Neue Markenerlebnisse kreieren

In diesem Jahr sind die Möglichkeiten für innovative und attraktive Markenerlebnisse enorm – vor allem am Point of Interest oder am Point of Sale. Im Vorteil werden diejenigen sein, die frühzeitig mit den neuen Möglichkeiten experimentieren, an der Schnittstelle von Technologie, Media und Kreation einen Wissensvorsprung aufbauen und diesen für Marken nutzbar machen – Medienanbieter, Agenturen oder Werbungtreibende.

2. Digitale Präzision für TV nutzen

In 2018 werden wir die ersten Addressable-Spots auf den großen Sendern erleben. Und mit steigender Verbreitung neuer TV-Geräte können wir bereits ab 2019 ganze Werbeblöcke individualisiert auf Basis von Nutzer- und Nutzungsdaten ausliefern. Die technische Basis dafür steht: Adserver und programmatisches Kampagnenmanagement halten Einzug in der TV-Werbung.

Damit wird Targeting auch für TV-Spots möglich. Konsequenz: Die Auslieferungs-Qualität von TV-Kampagnen wird deutlich steigen, weil wir die richtige Zielgruppe mit spezifischeren Botschaften ansprechen können.

3. Komplexität reduzieren

Die Komplexität der digitalen Welt nimmt immer weiter zu. Die manuelle Steuerung von Prozessen ist damit keine Option mehr. Hier sind insbesondere die Agenturen gefordert. Wer nicht investiert, wird schnell nicht mehr kosteneffizient arbeiten können. Und es werden entscheidende Ressourcen fehlen, um den Überblick zu behalten und die neuen Kommunikations-Möglichkeiten für Marken nutzbar zu machen.

Komplexität wird aber auch auf andere Weise beherrschbar. Zu den Digital-Themen 2018 gehören definitiv Partnerschaften zwischen Unternehmen, die ihre Kompetenzen bündeln statt alles in Eigenregie meistern zu wollen.

4. Selbst Transparenz schaffen

Viele Intransparenzen oder Qualitätsprobleme der Online-Werbung konnten dank neuer Kontrollinstrumente bereits aufgedeckt werden. Sie sind die Grundlage für marktübergreifende Standards und damit für mehr Sicherheit der Werbe-Investments. Natürlich sind solche Standards in der Abstimmung mühsam und es braucht Zeit, bis sie zwischen allen Marktpartnern umgesetzt sind.

Aber es steht jedem Werbungtreibenden und jeder Agentur schon lange frei, individuelle Erkenntnisse zu gewinnen und sie in der Zwischenzeit dafür zu nutzen, die eigenen Kampagnen gegenüber dem Wettbewerb zu optimieren. Vorausgesetzt, man investiert in das nötige Know-how und setzt die richtigen Tools ein.

5. Abhängigkeiten vermeiden

Unternehmen wie Amazon wollen viel mehr sein als nur Distributionsdienstleister. In ihren Walled Gardens decken sie perspektivisch alle Stufen der Vermarktungskette für alle denkbaren Branchen inklusive FMCG ab und übernehmen damit die Hoheit über wichtige Fragen der Markenführung. Hier können schnell neue und wesentlich stärkere Abhängigkeiten entstehen, als sie der stationäre Handel jemals schuf.

Was wir brauchen, ist das Verständnis und die Sorge der Markenentscheider für die größeren Zusammenhänge über die nächsten Quartalszahlen hinaus. Dies wird fast zwangsläufig zu einem breiteren Spektrum digitaler Vertriebs-Partnerschaften und vor allem einem eigenen Datenpool mit Konsumenten- und Konsum-Daten führen.

Digitales Fasten ist für 2018 der falsche Vorsatz

Nach einer wichtigen Phase der kritischen Reflexion zeigt sich, dass kein Weg an einem starken Engagement in der digitalen Welt und ihren nächsten Evolutionsstufen herumführt.

Oder: Sollen wir wegen Dieselgate nun gleich das Auto abschaffen – oder stellen wir uns der Herausforderung, um mit mehr Nachdruck als je zuvor neue Antriebsformen zur Marktreife zu entwickeln? Es liegt an uns.

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Uli Kramer

Uli Kramer

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