Alle Fakten zu unserer exklusiven Virtual Reality-Studie
Werbewirkung im Smart Home: Daniel Daimler erläutert Erkenntnisse & Hintergründe in Research & Results
Werbewirkung im Smart Home
Sprachassistenten und Smart Home-Anwendungen werden weiter Einzug in unseren Alltag halten und sich etablieren. Dieser Umstand bringt viele Veränderungen für Konsumenten und Unternehmen mit sich. Welche Auswirkungen wird dies etwa auf die Rezeption von Inhalten und die Wahrnehmung von Marken haben? Dieser Frage ging unsere exklusive Virtual Reality-Studie nach, die wir gemeinsam mit Oath durchgeführt haben – und die mit dem IAB Europe Research Award 2018 prämiert wurde. Getestet wurde die Werbewirkung in einer virtuellen Wohnung.
Erkenntnisse & Hintergründe
Unser Marktforschungsexperte Daniel Daimler präsentiert nun erstmals alle Smart Home-Ergebnisse und Hintergründe in einem Gastbeitrag für Research & Results. Die Kernaussagen sowie den gesamten Beitrag zum Download finden Sie im Folgenden.
Daniel Daimler: Im Rahmen der Studie haben wir eine kleine Wohnung mit Wohnzimmer und Küche erschaffen. Das virtuelle Apartment erhielt verschiedene Smart Home-Elemente, deren Werbewirkung getestet wurden.
Dazu gehörte die digitale Sprachassistentin Jeannie, die die Probanden durch das VR-Erlebnis führte und kleine Aufgaben erteilte. Darüber hinaus befand sich in der Wohnung ein Augmented Reality-Dialogfeld, mit dem die Testpersonen verschiedene Lichtstimmungen einstellen konnten. In der Küche sahen Probanden eine Augmented Reality-Wetteranzeige mit dem echten aktuellen Wetter und konnten über einen digitalen Kühlschrank Lebensmittel bestellen.
Das beschriebene Setup haben wir mit knapp 340 Personen verschiedenen Alters und Geschlechts in einem Hamburger Teststudio durchgeführt. Die Tester nahmen an vier Szenarien mit verschiedenen Werbearten und -platzierungen teil.
Daniel Daimler: Im Anschluss an das Virtual Reality-Erlebnis wurden alle Testpersonen mit dem Ziel interviewt, das Nutzererleben, die Akzeptanz der Smart Home-Anwendungen und die ungestützte Erinnerung an die beworbenen Marken zu erheben. Neben den Aussagen der Probanden wurde zur Analyse der Daten die von uns und Virao gemeinsam entwickelte VR-Analytics-Lösung behavr eingesetzt. Mit diesem Tool war es uns möglich, die Aufmerksamkeits- und Interaktionsdaten der Testpersonen in der virtuellen Wohnung auf die Millisekunde genau aufzuzeichnen.
Daniel Daimler: Die virtuelle Erfahrung stieß bei den Probanden auf positive Resonanz. Jede zweite Testperson beschrieb das Erlebnis spontan als „authentisch“ oder „realitätsnah“. Von den simulierten Smart Home-Elementen wurde der digitale Kühlschrank mit 93 Prozent am stärksten ungestützt erinnert.
Zusammengefasst zeigen unsere Studienergebnisse, dass Marktforschung in der virtuellen Realität sehr gut dazu geeignet ist, die Reaktion von Konsumenten auf neue Marketing-Impulse zu vermessen. Und das in einer Art, wie sie weder mit klassischer Online-Forschung noch mit Feldexperimenten in der echten Realität möglich wäre. Als besonders wertvoll stellte sich für uns dabei die Möglichkeit heraus, Daten zu Aufmerksamkeit, Verhalten sowie Erinnerungsleistungen und Meinungen flexibel miteinander zu verknüpfen. Dadurch können wir eine holistischere Perspektive auf Zielgruppen gewinnen.
Kontakt
Daniel Daimler
Leiter Marktforschung
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