Content Hubs: Wie Marken erfolgreich zu Medien werden

Vor allem im digitalen Bereich beschäftigt Werbungtreibende in erster Linie die Frage: Wie erreiche ich meine Zielgruppe am besten? In Zeiten von Bannerblindheit und Ad-Blockern wird dies zu einer immer größeren Herausforderung. Unser Experte Jürgen Irlbacher erläutert: „Gründe für diese Entwicklung sind unter anderem steigende Kosten für Facebook-Ads, sodass immer mehr Unternehmen dazu übergehen, eigene Plattformen für ihre Marken aufzubauen.“ In diesem Fall empfiehlt unser Creative Director Content einen Content Hub, um eigene Inhalte anzubieten, mit denen sich die User und Konsumenten gern beschäftigen.

Als Gastautor der Publikation „Best of OMG“ der Organisation der Mediaagenturen (OMG) konstatiert Jürgen Irlbacher, wann der Einsatz eines Content Hubs sinnvoll ist, welche Vorteile er bringt und was Werbungtreibende dabei beachten sollten.

Wie werden Reichweite und Traffic über einen Hub erzielt und gesteigert?

Jürgen Irlbacher: Google behandelt die Inhalte eines Hubs als journalistisches Angebot und listet die Seiten gleichberechtigt auf den Suchtrefferplätzen. Wichtig dabei sind die Frequenz und die Qualität des Inhaltes. Zudem müssen die Texte so für Google optimiert sein, dass sie die vielfältigen SEO-Kriterien erfüllen. Wer einen Content Hub entdeckt und dort die richtigen Inhalte findet, wird höchstwahrscheinlich mehr als nur einen Artikel lesen. Dieses sogenannte vertikale Surfen steigert Verweildauer, Page Impressions je Visit und senkt die Absprungrate.

Diese und viele weitere Kriterien gelten für die Suchmaschine als positive Ranking-Faktoren. Folglich bewertet Google die Inhalte im Vergleich zu anderen Publikationen besser und spielt sie weiter oben in den Suchergebnissen aus. Das steigert die generelle Sichtbarkeit eines Content Hubs. Für zusätzliche Awareness in der Zielgruppe sorgt die Einbindung von Social Media-Kanälen: Durch Facebook, Twitter und Co. erhalten User die Möglichkeit, mit der Marke zu interagieren oder Inhalte zu liken, zu kommentieren und zu sharen.

Für welche Marken hat pilot bereits erfolgreich Hubs entwickelt und etabliert?

Jürgen Irlbacher: Für Kunden verschiedenster Branchen hat pilot bereits seit einigen Jahren erfolgreich Content Hubs kreiert. Im Rahmen des Yello Marken-Relaunchs haben wir beispielsweise ein Hub entwickelt, das das neue Markenversprechen einlöst: Yello ist „Mehr als du denkst“. Inhaltlich verfolgt die Plattform zwei Ziele: Branding und Performance. Im Format eines Online-Magazins stärken die Inhalte die Markenwahrnehmung und steigern die Tarifabfragen.

Im TV-Spot sowie online beweisen unterschiedliche Charaktere, dass sie mehr sind, als man auf den ersten Blick zunächst vermutet. Der Content Hub erzählt mit hochwertigen Portrait-Videos und unterhaltenden Artikeln Geschichten von echten Personen. Die SEO- und zielgruppenrelevanten Inhalte bieten den Usern nützlichen Mehrwert und unterstützen dabei die Performance-Ziele der Marke.

Was müssen Werbungtreibende beachten, um ihre Zielgruppe wirkungsvoll anzusprechen?

Jürgen Irlbacher: Der Content muss den Erwartungen und Wünschen der Zielgruppe gerecht werden. Dafür ist eine intensive Interpretation primärer und sekundärer Daten sinnvoll. Je besser ich meine Zielgruppe kenne, umso besser kann ich ihre Erwartungen erfüllen. Die Inhalte sollten ferner gezielt distribuiert und geseedet werden. Cleverer Media-Einsatz hilft dabei, einen Hub auf „Flughöhe“ zu bringen und Menschen darauf aufmerksam zu machen.

Zudem muss der Content zur Marke und deren Ziele passen. Am Ende lebt der Werbungtreibende vom Verkauf von Produkten. Dieses übergeordnete Ziel muss auch der Content mittelbar verfolgen. Dabei ist entscheidend, die Inhalte zielgruppengerecht aufzubereiten. Lange Textwüsten eignen sich nur selten, um den User zu befriedigen. Ein Mix auf verschiedenen multimedialen Inhalten sorgt letztlich für die beste User Experience.

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