Wie POS Marketing von mobiler Werbung profitiert

Die Digitalisierung in Form von mobiler Werbung birgt wirksame Potentiale für den stationären Handel

08.03.2019

Ist die Digitalisierung die größte Gefahr des stationären Handels?

Diese Frage taucht immer wieder auf. Doch lassen sich für Filialisten aus der zunehmenden Verbreitung von Smartphones nicht auch gewinnbringende Vorteile generieren? In einem aktuellen Beitrag der ADZINE beziehen Experten aus unterschiedlichen Agenturen zu dieser Frage Stellung.

Darunter war auch unser Geschäftsleiter und Spezialist für geostrategisches Marketing, Wolfgang Nägele. Lesen Sie im Folgenden seinen Blick darauf, wie der Handel trotz erhöhter Datensensibilität der Verbraucher von mobiler Werbung profitieren kann.

Welchen Vorteil kann der lokale Handel aus mobiler Werbung ziehen?

Aufgrund der sinkenden Auflagenentwicklung vieler lokaler Medien und weiterer Parameter, wie etwa der Werbeverweigererquote, ist es mittlerweile unabdingbar, Angebotswerbung für stationäre Verkaufsstellen mit Werbung auf mobilen Endgeräten zu unterstützen.

Zwar kann die Kommunikationsleistung vieler klassischer Medien über Mobile-Werbung nicht vollständig kompensiert werden – dafür ergänzen die zusätzlichen Touchpoints die Customer Journey. Denn tatsächlich ist es speziell für Handelsunternehmen zum Teil sehr schwierig geworden, ihre Angebote vor Ort in der bisherigen Art zu bewerben. Natürlich helfen jegliche Daten mit geographischem Bezug, um die Werbung noch direkter und noch effizienter auszusteuern.

Neue Chancen durch datenbasierte mobile Werbung

Daten, die über die Nutzung von Smartphones und den entsprechenden Apps generiert werden, eröffnen dabei immense Möglichkeiten in der personalisierten Zielgruppenansprache und einem nahezu streuverlustfreien Targeting.

Verhaltens- oder produktspezifische Werbung setzt im Vergleich zu klassischen Kommunikationskanälen wie Radio- oder Prospektwerbung völlig andere Reizpunkte und leistet einen wichtigen Beitrag zur Erhöhung des Media-ROI und zur Erreichung von Absatzzielen im stationären Handel.

Was kann der lokale Handel von diesem neuen Kanal erwarten?

Die Herausforderung liegt darin, dass Mobile-Werbung in wenigen Tagen weder die Reichweite oder Kontaktzahl von OOH- oder Radio-Werbung generieren kann, noch kann sie Produktkommunikation in einer annähernd ähnlichen Breite leisten wie etwa Prospektwerbung.

Essentiell ist also das richtige Verständnis für die Rolle von Mobile-Werbung im Media-Mix sowie für die Stärken und Chancen des Mediums. Diese erwachsen in erster Linie aus der riesigen Datenmenge zur Individualisierung der Kommunikationsinhalte und zur exakten Aussteuerung auf geographischer, soziodemographischer, zeitlicher und verhaltensorientierter Ebene.

Mehr Relevanz über individuelle mobile Ansprache

Das Ziel ist es, die Vielfalt und Reichweite der Massenkommunikation durch die Verbindung von Relevanz und Content zu kompensieren. Beispielsweise besteht die Möglichkeit, anhand des typischen Tagesablaufs potentieller Kunden relevante Touchpoints und Ansatzpunkte für eine passende inhaltliche Ansprache abzuleiten.

Wie reagieren die Verbraucher auf diese Art von datenbasierter Werbung?

Grundsätzlich muss man unterscheiden zwischen Konsumenten, die sich darüber freuen, ein „passendes Angebot zu erhalten“, und Konsumenten, die eher misstrauisch reagieren, wenn genau diejenigen Produkte im Werbemittel angezeigt werden, die ihre eigenen Interessen widerspiegeln. Die persönliche Ansprache aufgrund individueller Verhaltensmuster offenbart dem Nutzer also möglicherweise, dass er gegenüber Dritten unwissentlich mehr über sich preisgegeben hat, als er möchte.

Auf dieser Gratwanderung zwischen positiver Wahrnehmung relevanter Kommunikation und dem negativen Gefühl, die Folgen des eigenen Denken und Handelns nicht mehr selbst absehen zu können, bewegt sich individuell ausgesteuerte Werbung. Insbesondere in Deutschland ist gegenüber anderen Ländern eine erhöhte Sensibilität der Konsumenten bei der Verwendung personenbezogener Daten zur Individualisierung von Marketingmaßnahmen festzustellen. Dies kann auch in der prinzipiellen Ablehnung gegenüber Werbung münden.

Transparente Nutzeraufklärung bei der Datennutzung

Nutzer können aber schon bei der Einrichtung ihrer mobilen Devices oder bei der Installation von Apps entscheiden, wieviel sie von sich preisgeben, welche Formen der Ansprache sie zulassen und welche Interessensgebiete relevant sind.

Die Sensibilisierung und Aufklärung bezüglich personenbezogener Daten und ihrer Verwendung durch die Werbebranche nimmt weiter zu, zuletzt befeuert durch die Vorfälle bei Facebook und den Wirbel um die DSGVO. Je mehr Transparenz zur Erhebung und Nutzung persönlicher Daten besteht, desto mehr geht aus unserer Sicht die pauschale Ablehnung zurück.

Kontakt

Wolfgang Nägele
Geschäftsleiter

+49 (0)911 65 099-250
w.naegele(at)pilot.de

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