TV-Kampagnen optimieren: Realtime statt Pre-Post
Unser Experte verrät, wie TV-Kampagnen effizienter werden
Das Wirkoptimum der TV-Kampagne erreichen
Kein Kunde verfolgt das primäre Ziel mit seinen Kampagnen in Cannes ein Löwen zu gewinnen oder eine bestimmte Anzahl GRP über die Agentur einzukaufen. Es geht immer darum ein Wirkoptimum bezüglich der intendierten Kampagnenziele zu erreichen.
Unser Director Market & Media Research Hartmut Brügner beweist in folgendem Beitrag, wie effiziente Kampagnenoptimierung auch schon während der Kampagne selbst gelingen kann.
Dieser Beitrag ist ebenfalls in der Ausgabe 5/2019 von planung&analyse erschienen.
Die große TV-Kampagne hat keine Markenwerte bewegt
Viele von uns kennen die Enttäuschung, wenn eine fünf Millionen teure TV-Kampagne in einer Pre-Post-Messung keine Impulse im Brand Image zeigt und wenn die ungestützte Markenerinnerung nur etwas, aber nicht signifikant gestiegen ist. Dann werden gerne reflexartig die „Schuldigen“ gesucht: die Kreation war eben doch nicht so impactstark und der Mediaplan wurde auf eine zu schwache wirksame Reichweite geplant. Das ist natürlich zu kurz gesprungen. Ob Media oder Kreation nicht performed hat, sind Hypothesen, die sich in der Regel schwer belegen lassen.
Bei einem üblichen Pre-Post-Ansatz liegen die Ergebnisse erst weit nach dem Ende der Kampagne vor und es sind keine kurzfristigen Anpassungen mehr möglich. Sofern eindeutige Learnings abgeleitet werden können, greifen diese also erst für eine zukünftige Kampagne mit einer ähnlichen Ausrichtung. Das ist unbefriedigend.
Leider drängt sich bei nicht signifikanten Ergebnissen nach einer großen TV-Kampagne schnell das ungute Gefühl auf, dass die Kampagne wenigstens nicht geschadet hat. Das ist deprimierend für alle Stakeholder – Kunde wie Agenturen. War die Kampagne wirklich so schwach, oder sollten wir erst einmal auf Studiendesign und Methode der Befragung schauen?
Auf eine valide Messung der TV-Kontakte kommt es an
Ein Blick hinter die Kulissen des Studiendesigns lohnt sich in jedem Fall. Zu den Click Metrics, die während der Kampagne geliftet wurden, lässt sich plausibel ein kausaler Zusammenhang herstellen. Um den Beitrag der TV-Kampagne für Brand Metrics zu isolieren ist es entscheidend, die Gruppe derjenigen mit TV-Kontakt(en) von der ohne TV-Kontakt zu trennen. Das wiederum ist keine triviale Aufgabe, da wir bekanntlich keine Möglichkeit haben in einem Online Befragungspanel die TV-Kampagnenkontakte technisch zu messen.
Üblicherweise wird die TV-Nutzung stark vereinfacht erhoben. Normalerweise über die durchschnittliche Sehdauer pro Tag oder in einem für die Befragten eher abstrakten Ansatz über die durchschnittliche Sehdauer nach Zeitzonen, getrennt nach Wochentag und Wochenende. Allen Ansätzen ist gemeinsam, dass aus diesem oberflächlichen TV-Nutzungsmuster keine validen Kontaktwahrscheinlichkeiten mit der Kampagne abgeleitet oder per Datenfusion ermittelt werden können.
Entscheidend ist daher, dass die TV Nutzung auf Ebene des Programms und des Wochentages erhoben wird. Das machen wir seit langem mit einem Electronic Programm Guide (EPG), den wir den Probanden im Online-Interview zeigen. Ein solcher Electronic Programm Guide ist vielen bekannt aus dem Smart TV oder aus einer TV-Programm-App auf dem Smartphone. Wir zeigen das TV Programm von gestern und der Tage davor, im Layout einer Programmzeitschrift. Mit den Orientierungshilfen Sender, Programmtitel und Anfangszeit (z.B. VOX, Perfektes Dinner, gestern, 19:00) erreichen wir eine ideale visuelle Stützung unserer Erinnerung.
Das so gefundene individuelle TV-Nutzungsmuster wird mit den realen Buchungen abgeglichen. So sind wir in der Lage, valide Kontaktchancen mit der Kampagne einzelnen Befragten zuzuordnen.
Für uns und unsere Kunden ein Meilenstein, da wir jetzt eindeutigere Kausalanalysen von Brand Metrics und TV-Kontaktwahrscheinlichkeiten durchführen können.
Vorteile der EPG basierten Datenerhebung
In der einfachsten Analyseform stellen wir die Gruppen der Personen mit einer TV-Kontaktchance denen ohne TV-Kontaktchance gegenüber und sehen, welche Dimensionen durch die inhaltliche Ausrichtung der Kampagne gestärkt wurden. Damit haben wir eine substanzielle Indikation, ob die Kreation im Sinne der Zielsetzung erfolgreich gearbeitet hat.
Darüber hinaus kann die Frage beantwortet werden, welchen Impact die TV-Kampagnen der Hauptwettbewerber auf den Brand-Funnel und das Image meiner Marke haben. In dieser Betrachtungsebene können wir sehr gut erkennen, mit welcher konkurrierenden Marke der Kommunikationswettbewerb am intensivsten ist und in welcher Dimension meine Marke möglicherweise getroffen wird.
Durch die valide Erhebung der TV Nutzung eröffnet sich ein weiteres Feld der Datenanalyse. Im Markt verfügbare TV-Planungstools stoßen gerade bei speziellen Zielgruppen schnell an ihre Grenzen. Bei vielen Warengruppen ist man nicht in der Lage, die Grobplanung der TV-Schaltung mit einer passenden Sender-Zeitzonen-Verteilung jeweils unterschiedlich für Light- oder Non-User durchzuführen. Ähnlich schwierig wird die Aussteuerung bei speziellen psychographischen Segmentierungen.
In diesen Fällen hilft die vorgestellte programmgestützte TV-Nutzungserhebung weiter, da eine detaillierte Beschreibung des persönlichen Fernsehnutzungsprofils erstellt werden kann. Es lassen sich Schwerpunkte zum TV-Konsum aufzeigen: Sender, Zeitzonen, Wochentage, Genres, TV-Programme.
Erwartungsgemäß ist es mit diesem Ansatz auch möglich, neben den oben genannten werthaltigen Empfehlungen zur Kreation oder Zielgruppen-Segmentierung auch wirksame TV-Kontaktklassen zu ermitteln.
Nehmen wir ein Beispiel aus einer FMCG Warengruppe: Ziel der Kampagne ist es, bei einem etablierten Produkt im Mid Funnel die Consideration zu stärken. Auf diesem Ziel KPI, in der Warengruppe und für diese Zielgruppe gab es keine belastbaren Erfahrungswerte zur Höhe der wirksamen Kontaktdosis. Drei Wochen nach Kampagnenstart wird die Responsekurve in Bezug auf den KPI Consideration in Abhängigkeit von den TV-Kontakten berechnet und festgestellt, dass der wirkoptimale Kontaktkorridor bei fünf bis sieben Kontakten liegt.
Es ist also möglich, in Realtime während die TV-Kampagne noch läuft, evidenzbasiert die Mediasteuerung in den effizienten Bereich zu bewegen.
Antworten auf Wirkungsfragen sind idealerweise während der Kampagne durch ein kontinuierliches KPI Monitoring verfügbar. Mit einer validen TV Kontaktmessung zu einem frühen Zeitpunkt der Kampagne ist eine Aussage möglich, ob die intendierten Ziele erreicht werden oder ob Nachbesserungen erforderlich sind. Damit sind Lösungen für zwei berechtigte Kritikpunkte an den klassischen Pre-Post-Ansätzen vorhanden:
- Kein Blindflug mehr bzgl. der Frage wie die TV Kampagne konkret gearbeitet hat.
- Eingriffsmöglichkeiten während der Kampagne, um das Investment effizient zu justieren.
Oft kann bei eindeutigen Schwächen in der Kreation mit Stock-Bildern oder einem modifizierten Voiceover der TV Spot während der Kampagne verbessert werden. Eindeutig optimierbar ist die mediale Aussteuerung der Kontakte mit folgenden Varianten:
- Mann kann die Kampagne verlängern oder Budget einsparen, wenn der wirksame Kontaktkorridor niedriger als geplant ist.
- Man kann die Nettoreichweite zu Gunsten von höheren Kontaktklassen reduzieren, wenn der geplante Kontaktkorridor erhöht werden sollte.
Kontakt
Hartmut Brügner
Director Market & Media Research
+49 (0)40 30 37 66-56 +49 (0)40 30 37 66-56
h.bruegner(at)pilot.de
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