Das Potential der Zielgruppe 50plus
Über die Anforderungen der Zielgruppe 50plus und ihr Potential im Leser- und Anzeigenmarkt
Die Zielgruppe 50plus birgt insbesondere im Magazin-Bereich großes Potential. Schon jetzt entfallen auf diese Personengruppe mehr als 40 Prozent der Bevölkerung und die Zahl wächst weiter. Doch die Marketing- und Werbemöglichkeiten werden bislang nur begrenzt ausgeschöpft. Das liegt etwa an der fehlenden medialen Vielfalt für die Leserschaft.
Hier sieht unsere Direktorin Beratung Media, Anne-Kathrin Bida, großen Nachholbedarf aufseiten der Verlage. Im Fachmagazin absatzwirtschaft betont sie: Die Best Ager zeichnet weit mehr aus als ihr nur Alter. Faktoren wie die Lebenserfahrung und Lebenslust müssen stärker in der Konzeption und inhaltlichen Ausrichtung der Print-Produkte berücksichtigt werden.
Welche Anforderungen die Zielgruppe 50plus stellt, und welche Chancen sie im Leser- und Anzeigenmarkt bietet, erläutert unsere Media-Expertin im Folgenden.
Was zeichnet die sogenannten „Best Ager“ aus?
Anne-Kathrin Bida: Im Marketing werden gemeinhin Personen ab 50 Jahren als Best Ager bezeichnet. Diese noch immer viel verbreitete demographische Definition zur Zielgruppenbeschreibung ist jedoch insofern unzulänglich, als dass sie das Lebensgefühl der Personen nicht abbildet.
Meiner Ansicht nach sollten Best Ager unabhängig vom exakten Lebensalter eher über ihre grundsätzliche Situierung definiert werden. Das Potenzial wird dadurch sicher nicht geschmälert.
Dazu gehören Personen mit einer guten Portion Lebenserfahrung und Gelassenheit, die sowohl die Zeit als auch die Mittel und die Konstitution haben, ihr Leben in vollen Zügen zu genießen. Diese Leute entsprechen schon lange nicht mehr der tradierten Vorstellung der „Zielgruppe 50+“ als ewig Gestrige.
Viele Best Ager sind aktiv, wissenshungrig, solvent und anspruchsvoll. Sie haben Entdeckergeist in sich und gehen auf der Suche nach neuen Eindrücken mit offenen Augen durchs Leben. Dabei wissen sie genau, was sie wollen.
Welches Potential bergen sie auf dem Leser- und Anzeigenmarkt?
Anne-Kathrin Bida: Auf dem Leser- und Anzeigenmarkt birgt diese tendenziell ältere Zielgruppe definitiv viel und lukratives Potential – sie schätzt die Stärken von Print und ist dem Medium noch immer sehr gewogen.
Jedoch gilt es bei der Suche nach erfolgreichen Heftkonzepten für diese große, facettenreiche Personengruppe genau hinzuschauen und nicht alle über einen Kamm zu scheren.
Mit welchen Medien lassen sich Personen 50plus erreichen?
Anne-Kathrin Bida: Im Rahmen der sich verändernden Medienlandschaft kann Print seine Stärke in der Nische für die Best Ager ausspielen, vorausgesetzt, die Inhalte werden zu einem klar definierten Themenset tiefgründig und hochwertig aufbereitet. Insbesondere in Zeiten des schnellen digitalen Infotainments können Zeitschriften damit punkten. Entsprechend belebt die Fragmentierung den Printmarkt und spitz positionierte Hefte feiern Erfolge, während die Auflagendickschiffe mehr und mehr straucheln.
Bei dem großen und vielfältigen Leser-Potential der Zielgruppe 50plus werden wir hier in Zukunft eine weiter zunehmende Fragmentierung erleben. Denn aktuell ist vornehmlich der Teil der Best Ager gut versorgt, der sich für die Themen rund um Royals, Gesundheitsschuhe und Haushaltstipps interessiert. Der junggebliebene, anspruchsvolle Leser wird bislang kaum direkt adressiert, sondern muss je nach thematischer Vorliebe in ausgewählten Titeln mitlesen. Er findet bisher nur wenige, exakt auf ihn zugeschnittene Angebote.
Welche Zeitschriften gehen hier mit gutem Beispiel voran?
Anne-Kathrin Bida: Magazine wie Brigitte WIR, die ganz progressiv auf die Leser eingehen und sie auf moderne, intelligente Art ansprechen, gehen mit gutem Beispiel voran, sind aber momentan noch die Ausnahme. Die Hefterfolge dieser Zeitschriften machen den Nachholbedarf auf Seiten der Verlage umso deutlicher. Wem es gelingt, die Zielgruppe 50plus ernst zu nehmen und ihnen die für sie relevanten Themen in aufgeräumter, unaufgeregter Verpackung dar zu reichen, hat meiner Ansicht nach gute Chancen auf Erfolg.
Daher sollten sich Zeitschriften als authentischer Begleiter auf Augenhöhe positionieren und die Zielgruppe durch die ‚besten Lebensjahre‘ begleiten. Dann würde womöglich auch die Werbelandschaft ihre Lupe schärfen und die Zielgruppensegmente differenzierter in klar positionierten Titeln ansprechen. In Kombination mit treffender Kreation ist so sicher Umsatzwachstum bei den konsumfreudigen Best Agern zu realisieren.
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