Newsfeed-Änderung bei Facebook: Was Marken tun können

Das Jahr 2018 beginnt mit einer Ankündigung, die Unternehmen und Marken gleichermaßen betrifft. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg verkündete jüngst, den Fokus wieder stärker auf die Nutzer setzen zu wollen. Dies kann für die Inhalte von Marken und Publishern im Newsfeed einen Reichweitenverlust bedeuten.

„Die Newsfeed-Veränderung bei Facebook bestätigt letztendlich einen jahrelangen Trend, den wir in regelmäßigen Intervallen mit Nachrichten über ‚zurückgehende Reichweiten‘ beklagen und verfolgen konnten. Nun gilt es, sich dieser Realität zu stellen und adäquat darauf zu reagieren“, kommentiert Social-Experte Bastian Lotze.

Im Fachmagazin Horizont erläutert unser Leiter Beratung Social Media, wie Werbungtreibende auf Facebook damit umgehen sollten sowie neue Potentiale erschließen können.

Welche Folgen hat die Umstellung des Facebook-Algorithmus für Werbungtreibende?

Bastian Lotze: Direkte Interaktionen zwischen Personen werden einen höheren Stellenwert erhalten und ‚konkurrierende‘ organische Posts von Brands und Publisher aus dem Newsfeed verdrängen. Hiermit soll ein erneut aktiverer Umgang mit der Plattform einhergehen. In den letzten Jahren wurde Facebook schließlich durch den passiven Konsum von unter anderem Artikeln und Videos dominiert. Unvermeidbar ist, dass dadurch die Nachfrage nach dem gleichbleibenden Werbeinventar steigen wird und die Kosten für die bezahlte Reichweite ebenfalls in die Höhe schnellen. Darüber hinaus bleibt die Frage offen, ob die Nutzer überhaupt wieder aktiver konsumieren wollen.

Wie sollten Marken und Publisher darauf reagieren?

Bastian Lotze: Die medienwirksame Ankündigung gilt es anhand der eigenen Daten genau zu prüfen: Wie verhalten sich meine KPIs nach der vorausgesagten Algorithmus-Verschärfung tatsächlich? Darüber hinaus wird der ehrliche Umgang mit der bisherigen Strategie zur Pflicht: Haben meine Formate bis dato tatsächlich ausnahmslos auf die Unternehmensziele eingezahlt? Oder habe ich mich vom Hype um Interaktion – etwa Like Baiting etc. – anstecken lassen? Dieser Schritt ist immens wichtig, um die nötige Adaption in das Facebook-Zeitalter 2018 zu bewältigen. Nur mit diesem gewonnenen Wissen wird die Selektion auf wirklich performante Formate möglich.

Zudem lässt sich das eingesparte Budget von den obsolet gewordenen Formaten für Media-Maßnahmen nutzen. Durch den stärkeren Fokus auf die Promotion der richtigen Formate gelingt eine genauere bzw. endgeräteübergreifende Attribution der Maßnahmen. Dies wird nicht zuletzt durch den Einsatz des Facebook-Pixels in Kombination mit den ausgegebenen Ergebnissen im FB Ads-Reporting möglich.

Welche Alternativen gibt es bei Facebook zu Paid-Content?

Bastian Lotze: Auch außerhalb des Paid-Kosmos ergeben sich natürlich weiterhin Möglichkeiten für Marken. Stets vorausgesetzt, dass die Inhalte auf eine ehrliche und keine künstliche Interaktion setzen.

Ein Format, dem dies auf Basis der Daten hervorragend gelingt, ist Facebook Live. Wenn die Inszenierung und der mehrwertschaffende Inhalt Interesse und Relevanz erzeugen können, gelingt hier eine authentische Auseinandersetzung der Nutzer mit dem Format. Und das genauso, wie es sich Facebook zukünftig wünscht.

Selbiges trifft auf User Generated Content zu. Fans entwickeln authentische Posts und teilen diese in ihrem Feed. Die Herkulesaufgabe wird hier darin bestehen, die eigene Marke als passives, aber wahrnehmbares Element zu integrieren. Influencer können dabei als neuer Katalysator wertvolle Dienste leisten.

Darüber hinaus stellten in der Vergangenheit Facebook-Gruppen einen wahren Quell für Interaktionen dar. Hier zeigt sich ein weiterer Pfad in Richtung Sichtbarkeit, insbesondere aufgrund der Option, die Gruppen mit der existierenden Seite zu verknüpfen und der Tatsache, dass Gruppen-Inhalte laut Ankündigung künftig vermehrt im Newsfeed ausgeliefert werden sollen.

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