Location Based Advertising - Best Practices
Mobile-Expertin Anke Francovich über innovative Cases mit standortbezogener Werbung
Der Anteil ortsbasierter Werbung am Gesamtmarkt mobil ausgesteuerter Werbung in Deutschland (301 Mio. Euro) lag im Jahr 2015 bei ungefähr einem Drittel (52 Mio. Euro) und hat ein Plus von 44% gegenüber dem Vorjahr erzielt. Dabei legten insbesondere die Bereiche „Navigation“ sowie „Couponing & Einkauf“ stark zu.
Dies lässt sich insbesondere auf das Verhalten von Smartphone-Besitzern im Kaufprozess zurückführen: Immer mehr Deutsche nutzen ihr Mobilgerät während des Einkaufs zum Preisvergleich, für Couponing oder Mobile Payment Services.
An diesem Punkt setzen viele große Werbungtreibende, aber auch kleinere, regionale Händler an, um den Konsumenten während des Kaufprozesses anzusprechen und mit Incentivierungen wie Coupons und Rabatten zum Kaufabschluss zu bewegen.
Unsere Media-Expertin Anke Francovich hat sich für uns dem Thema Location Based Advertising (LBA) gewidmet und beschreibt im Folgenden aktuelle Cases sowie ihr persönliches Best Practice-Beispiel im Bereich ortbasierter Werbung.
FMCG-Case zur FIFA-Weltmeisterschaft: Local-Context-Targeting
Gemeinsam mit dem Vermarkter Teléfonica hat ein FMCG-Kunde von pilot zur FIFA-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien eine Location Based Advertising-Kampagne mit „Local Context-Targeting“ umgesetzt. Dabei wurden Geo-Fences („virtuelle Umkreise“) um Public Viewing-Areas in Deutschland gelegt.
Innerhalb dieser Geo-Fences schickte Teléfonica Push-Nachrichten an „O2-Local“-Nutzer, die einen Link zu einer Gewinnspielteilnahme enthielten. Als Hauptpreis winkte ein Meet & Greet mit Nationalspieler Thomas Müller.
Durch die Verbindung der Datenpunkte hinsichtlich der Location, der Tageszeit und des entsprechenden Fußball-Events entstand ein „Local Context“, auf den die Werbebotschaften abgestimmt und gezielt ausgespielt werden konnten.
Während des vierwöchigen Kampagnenzeitraumes wurden über 600.000 Push-Notifications versendet, die zu 12.000 Klicks auf den Gewinnspiel-Link führten. 63 Prozent gaben in der begleitenden Marktforschung an, die Nachrichten „zur richtigen Zeit und am richtigen Ort“ bekommen zu haben.
Case für Gebrüder Heinemann: Frequent Traveller-Ansprache am Airport
Gebrüder Heinemann, bekannt durch ihre rund 230 Duty Free-Shops an ausgewählten Flughäfen, besitzen seit 2014 einen Online-Shop.
Das Kampagnenziel der gemeinsam mit pilot umgesetzten Kampagne war die Bewerbung der „Home-Delivery“-Seite, auf der Konsumenten auch von zu Hause aus – mit gültigem Flugticket – eine Online-Bestellung tätigen können.
GPS-Ortung mit „AdSquare“ für die Definition der Mobile-Zielgruppe „Frequent Traveller“
- Über einen mehrwöchigen Zeitraum wurden Smartphone-Nutzer via GPS gemessen und registriert.
- Diese hielten sich mindestens zweimal pro Woche an einem von Heinemann ausgewählten Flughafen auf.
- Weitere Auswahlkriterien waren Besuche auf einer definierten Messe und/oder Aufenthalte in einem hochpreisigen Hotel.
Durch exaktes Zielgruppen-Targeting sollten dabei Streuverluste möglichst eliminiert werden. Auf Basis einer mobilen Standort-Messung über den Technologie-Anbieter „AdSquare“ (vgl. Infobox oben) wurden hierfür 1,2 Millionen Smartphone ID’s registriert und daraus eine spezielle Mobile-Zielgruppe zur Ansprache gebildet: Die „Frequent Traveller“.
An exakt diese Zielgruppe wurden anschließend Mobile Banner ausgespielt. Zusätzlich wurde ein Uhrzeit-Targeting von 6 – 9 Uhr und 18 – 22 Uhr ergänzt, um typische Zeiten für Flugreisende abzubilden. Im Kampagnenzeitraum von 6 Wochen wurden schließlich über 200.000 Kontakte dieser granular gebildeten Mobile-Zielgruppe wiedergefunden und angesprochen.
Best Practice-Umsetzung „Digitales Durlach“
Interessante Insights zur Nutzung von Location Based Services bietet das Projekt „Digitales Durlach“, das von der Stadt Karlsruhe, der Hochschule der Medien sowie der GelbeSeiten Marketing Gesellschaft zur Förderung von Location Based Advertising in Deutschland umgesetzt wurde. 50 teilnehmende Unternehmen und städtische Einrichtungen (überwiegend kleine lokale und regionale Händler oder Restaurants) bekamen dabei Geo-Fences zugewiesen.
Beim Betreten dieser Umkreise erhielten die teilnehmenden Bewohner des 30.000 Einwohner großen Stadtteils Durlach in Karlsruhe über die Gelbe Seiten-App besondere Angebote als Push-Nachricht auf ihre Smartphones. Im Vorfeld fand über Medien vor Ort eine Bewerbung der Aktion statt.
Die Ergebnisse waren vielversprechend: 5.409 versendete Push-Nachrichten, wovon 30 Prozent gelesen wurden und 16,2 Prozent tatsächliche Transaktionen, z.B. einen Rabatt-Kauf, auslösten.
Es konnte eine deutliche Umsatzsteigerung bei den involvierten Unternehmen erzielt werden, vor allem bei Geschäften ohne Toplage oder relativ neuen Lokalitäten.
Die begleitende Marktforschung lieferte zudem folgende Erkenntnisse: die ortsbezogenen Angebote und Informationen der lokalen Unternehmen kamen bei den Konsumenten sehr gut an. Die Kommunikation sollte dabei möglichst authentisch und spielerisch erfolgen. Zudem gibt es momentan noch einen hohen Beratungsbedarf hinsichtlich des Einsatzes der Location Based Services – und zwar bei allen Beteiligten.
Fazit: Aktuell noch Hürden, aber große Chancen für Location Based Advertising
Der derzeitige Beratungsbedarf auf allen Seiten (Nutzer, Unternehmen etc.) spiegelt die aktuellen Barrieren in Deutschland wider, die zu einer noch vergleichsweise niedrigeren Verbreitung von Location Based Advertising führt.
Dazu gehören: Teils große Bedenken der Nutzer hinsichtlich des Datenschutzes und der Standort-Freigabe auf den Smartphones, technische Hürden und teilweise niedrige Reichweiten (je granularer die Orte der Ansprache gezogen werden) sowie die fehlende Skalierbarkeit und Schwierigkeiten beim Tracking und der Datenvalidierung im Mobile-Bereich.
Aber Location Based Advertising birgt viele Chancen, insbesondere für den regionalen Handel, der angesichts der steigenden Dominanz von Online-Shops immer stärker unter Zugzwang steht.
Denn personalisierte sowie standortbezogene Werbung unter Einsatz von Coupons, Rabatten oder POS-bezogenen Mehrwerten hat eine höhere Relevanz und weist somit bessere Performance-Werte aus. Für Unternehmen gilt es daher, mit dem hierfür von Verbrauchern entgegenzubringenden Vertrauen hinsichtlich Daten- und Standortfreigabe behutsam umzugehen, um diese Potenziale auch tatsächlich für sich nutzbar zu machen.
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