Kinomarketing: Digital näher an der Zielgruppe
Unsere Media-Expertin Ina Schliep über aktuelle Entwicklungen im Kinomarketing
Kinobetreiber sowie Unternehmen der Film- und Entertainmentbranche reagieren auf das digitale Medienverhalten der Kinogänger und verlagern ihre Kommunikation zunehmend ins Internet. Zeitschriften geraten im Kinomarketing aus Media-Sicht dagegen mehr und mehr in den Hintergrund.
„Der Großteil der Spendings für Filmreleases geht laut Nielsen in Onlinewerbung – und hier sind Google und Facebook bekanntermaßen nicht einmal erfasst“, betont unsere Media-Expertin Ina Schliep.
Die Direktorin Beratung Media erläutert für das Fachmagazin HORIZONT, wie digital-affine Filmfans zukünftig erfolgreich erreicht werden können.
Welche neuen Anforderungen gibt es im Kinomarketing?
Ina Schliep: Da die Kernzielgruppe der Kinobesucher in Deutschland immer noch 14 bis 29 beziehungsweise 39 Jahre alt ist, liegen digitale Medien in der Nutzung laut der Markt-Media-Studie best 4 planning natürlich vorne. Die deutlichste Veränderung für das Kinomarketing hat Social Media gebracht. Dementsprechend hat sich die Branche auch sehr gut angepasst und stellt ihre jeweiligen Angebote hauptsächlich digital zur Verfügung.
Wie reagieren Unternehmen der Film- und Entertainmentbranche darauf?
Ina Schliep: Verleiher wie Warner Bros. promoten Filme erfolgreich über Facebook und YouTube – die Kinogänger nehmen dies gut an. Über die bezahlte Distribution von Trailern bis hin zu Buzz-getriebenen Inhalten, darunter Diskussionen über Protagonisten oder die Produktion, findet die Verbreitung von Inhalten für Filmverleiher überwiegend im Netz statt.
Digitale Medien haben für die Verleiher den Vorteil, dass sie hinsichtlich der Media-Investments weniger kostenintensiv sind. Zudem bieten sie einfachere und zeitlich flexiblere Kommunikationsmöglichkeiten. Filmstarts werden über Paid Media zielgruppengenau angeteasert, Trailer können entsprechend ohne Medienbruch und on demand online konsumiert werden. Hintergrundinfos oder Bewertungen zum Film suchen Nutzer auf den einschlägigen Portalen wie kino.de oder den zugehörigen Social-Profilen. Das funktioniert für beide Seiten sehr gut.
Für das wöchentliche Kinoprogramm haben insbesondere die Multiplexkinos wie CinemaxX oder UCI sehr anwenderfreundliche Apps entwickelt, die die „Cinema Journey“ vom Trailer bis zum mobilen Ticketkauf abbilden.
Print vs. Digital: Inwieweit können Kinogänger noch über klassische Medien erreicht werden?
Ina Schliep: Was Tages- oder Wochenzeitungen betrifft, kann für bestimmte Zielgruppen oder Filme eine Platzierung im Kulturteil sicherlich interessant sein. Allerdings deckt sich die Kino-Kernzielgruppe der 14- bis 29-Jährigen grundsätzlich so gar nicht mit der der Zeitungsleser. Deswegen würde ich diese Form der Berichterstattung als weniger relevant erachten.
Kostenfreie Kundenmagazine wie etwa KINO&CO erzielen durch ihre großflächige Verbreitung nach wie vor eine hohe Reichweite. Über das Involvement der Leserschaft sagt das allerdings relativ wenig aus. Als Markenartikler hat man hier natürlich einerseits den Vorteil, die heiß begehrte junge Kinozielgruppe zusätzlich zu erreichen und einen weiteren Kontakt neben der Kino- oder Foyerwerbung zu erzielen. Andererseits ist die Nutzungsintensität und damit auch die Kontaktchance beziehungsweise Anzeigenwirkung im Vergleich zu Kauftiteln immer mit Vorsicht zu bewerten. Zudem ist der Anzeigenpreis häufig stattlich, wobei die Möglichkeit der Teilbelegung für eher regional agierende Kunden im Kinokontext sicherlich attraktiv ist.
An digitaler Kommunikation kommt heute jedoch niemand mehr vorbei. Großer Beliebtheit erfreuen sich hier insbesondere Portale wie kino.de, filmstarts.de oder cinema.de. So hat Ströer beispielsweise mit kino.de eine Entertainmentplattform im Portfolio, die die Kino-affine Zielgruppe über alle Kanäle von Desktop über Mobile inklusive App bis hin zu Social Media wirklich gut erreicht.
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