Was sind Erfolgsfaktoren für digitale Werbung?
Unser Director Consulting Hendrik Menz erläutert bei HORIZONT Erfolgsfaktoren für digitale Werbung
Welche Kriterien muss digitale Werbung heute erfüllen, um für Marken erfolgreich zu funktionieren? Hendrik Menz, Director Consulting bei pilot Hamburg, spricht in HORIZONT über die Erfolgsfaktoren für digitale Werbung und erläutert, warum die technologische Umsetzung so wichtig ist.
Darüber hinaus zeigt Hendrik Menz anhand von internationalen Best Cases-Beispielen auf, wie gelungene Online-Werbung für hohe Aufmerksamkeit und Wirkung sorgen kann. Seine wichtigsten Aussagen haben wir im Folgenden für Sie zusammengefasst.
Welche Werbeformate erzielen online die stärkste Wirkung?
Hendrik Menz: Die Antwort auf diese Frage ist so vielschichtig wie das Spektrum an Nutzern und Nutzungssituationen selbst. Wenn ich den Konsumenten in einer spezifischen Bedarfssituation antreffe, habe ich beispielsweise mit einem gängigen Displayformat durchaus die Chance, mein Produkt zielführend zu platzieren. Vorausgesetzt, der Nutzer hat die Anzeige nicht schon vorab blockiert.
Soll hingegen Aufmerksamkeit für die Marke erreicht werden, verspricht gebrandeter Mehrwertcontent deutlich mehr Erfolg. Grundsätzlich gilt immer eines: ohne Relevanz keine Aufmerksamkeit. Entscheidend ist eine integrierte Mediaplanung mit passgenauen kreativen Botschaften für die jeweilige Zielgruppe.
Ist Technologie einer der Erfolgsfaktoren für digitale Werbung?
Hendrik Menz: Die technologische Anpassung der Werbeformate an die Endkundengeräte ist zwingendes Vehikel und damit Hygienefaktor. Das hat der Niedergang von Flash-Bannern in einer damals plötzlich von Apple-Smartphones dominierten Welt eindrucksvoll bewiesen.
Demnach bildet die technische Umsetzung die notwendige Basis für exzellente Ideen und deren kreative Exekution, damit sie ihre Wirkung entfalten können. Denn Erfolg wird überhaupt erst möglich, wenn die Botschaft, wie vom Absender beabsichtigt, beim Konsumenten ausgespielt und – ganz entscheidend – die User Experience dabei nicht gestört wird.
Wie kann Online-Werbung erfolgreich Mehrwerte bieten?
Hendrik Menz: Ein wunderbares Beispiel für innovative digitale Werbung mit Mehrwert ist die Mobile-Kampagne von Gordon‘s Gin, die an Fahrgäste der britischen Eisenbahngesellschaften „National Rail“ adressiert war. Wenn sich der Zug verspätete, erhielt der Kunde – basierend auf den Geo-Daten seines Aufenthaltsorts – eine MMS mit Informationen zur nächstgelegenen Bar, in der er sich die Wartezeit mit einem leckeren Gin-Mischgetränk vertreiben konnte.
Die Kombination aus Location-Targeting und Serviceinformationen aus der Fahrplan-API führte bei über 155.000 versendeten Nachrichten zu fast 42.000 Gaststättenbesuchen und mehr als 32.500 Käufen. Darüber hinaus wurde bei den Empfängern ein Uplift von 60 Prozent in der Kaufbereitschaft nachgewiesen.
Gibt es weitere Best Cases, von denen Werbungtreibende lernen können?
Hendrik Menz: Ein anderes Best-Practice-Beispiel ist die Pre-Roll-Kampagne des belgischen Telekommunikationsunternehmens Telenet. Sie ermöglichte es Nutzern, den sonst nur über Pay TV ausgestrahlten belgischen Supercup im Werbemittel live mitzuverfolgen. Hierfür wurde ein technisches Backend entworfen, welches das Live-Signal in die Streaming-Kanäle übertrug, in denen sonst normale Pre-Rolls ausgeliefert werden.
Das Ergebnis war, dass Nutzer über das Match hinweg extrem lange Verweildauern in den Skippable Ads hatten und aktuelle News über die Anzeige aktiv in ihren Netzwerken teilten.
Viele Zuschauer suchten auf populären News-Seiten gezielt nach dem Telenet-Pre-Roll und schalteten dafür sogar ihre Adblocker aus, um in den Genuss der freien Übertragung zu kommen. Über 145.000 Zuschauer hatten am Ende das Spiel in dem Werbemittel verfolgt. Die Anmeldungen für das Pay TV-Programm erhöhten sich am darauffolgenden Wochenende um mehr als 400 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.
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Hendrik Menz
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