Petra Kruse bei Healthcare Marketing über die Besonderheiten und effektive Ansprache der Personengruppe 50plus

  • Veröffentlicht:
  • 01.06.2018

„Wer die Zielgruppe 50plus wirklich ernst nimmt und ihr relevante Themen in aufgeräumter, unaufgeregter Verpackung präsentiert, hat meiner Ansicht nach gute Chancen auf Erfolg“, betont unsere Geschäftsführerin Petra Kruse. Im Gespräch mit dem Fachmagazin Healthcare Marketing erläutert sie die Besonderheiten der sehr heterogenen Altersgruppe und zeigt auf, wie sich ihr Werbepotential effektiv ausschöpfen lässt.

Neben tradierten Print-Medien spielen dabei auch Influencer eine zunehmend wichtige Rolle.

Petra Kruse, Geschäftsführerin der Mediaagentur pilot Hamburg

Petra Kruse spricht über die erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe 50plus

Wer gehört zur Zielgruppe der Best Ager?

Petra Kruse: Best Ager ist nur ein Schlagwort. Es handelt sich dabei um eine sehr breite Altersgruppe, die viele unterschiedliche Dimensionen hat. Sind damit beispielsweise alle Personen 50plus gemeint, so sprechen wir von 45 Prozent der Gesamtbevölkerung. Und das ist ein riesiges, aber auch undifferenziertes Potenzial.

Für ein FMCG-Produkt kann die Zielgruppe beispielsweise haushaltsführende Personen zwischen 18 und 49 Jahren heißen. Dagegen wollen Sie für eine Kreuzfahrt eher die Gruppe der 35- bis 50-Jährigen erreichen.

Um die Kommunikation zielgerichteter auszusteuern, beziehen wir in unsere Analysen neben dem Alter auch das Freizeit- und Medianutzungsverhalten, Bildung und Einkommen oder Markenpräferenzen und Kaufbereitschaft mit ein.

 

Was unterscheidet diese Konsumentengruppe von anderen?

Petra Kruse: Im Allgemeinen zeichnen sich Best Ager durch eine hohe Kaufkraft, aber auch ein gefestigtes Weltbild und klare Präferenzen aus. Die über 50-Jährigen überlegen sich genauer, was sie tun und was sie kaufen – gerade, wenn sie dafür auch mal etwas mehr Geld ausgeben. Sie sind nicht mehr so stark von Spontan- oder Impulskäufen dominiert wie die Jüngeren. Haben sie sich aber für eine Marke begeistert, dann sind sie loyal und zeigen ein hohes Involvement.

Verglichen mit jüngeren sind ältere Zielgruppen in ihren Mindsets und Ausprägungen teilweise viel fragmentierter. Das zeigt auch eine Vielzahl an Typologien. Die hohe Kunst der Mediaplanung besteht nun darin, auf diese Lebenswelten einzugehen.

“Ziel sollte immer sein, die Zielgruppe zu verstehen und ein Gefühl für ihre Einstellungen und ihre Mediennutzung zu entwickeln.”Petra Kruse, pilot Geschäftsführerin

Welche Typologien gibt es?

Petra Kruse: Das hängt von verschiedenen Faktoren ab. Wie ist die Lebenssituation? Wie sind unsere Zielpersonen situiert und wie kaufkräftig sind sie? Sind sie eher städtisch oder ländlich geprägt? Welche Einstellungen und Werte vertreten sie? Solche Überlegungen können dann in unsere Strategie mit einfließen. Markt-Media-Studien wie „best for planning“ liefern zudem einen guten ersten Überblick.

Danach ziehen wir häufig noch qualitative Studien heran, die einen vertiefenden Einblick über die Lebenswelten geben und reichern dies mit eigener Forschung oder Analysen des Kunden an. In den Unternehmen findet sich häufig erstaunlich viel und gutes Material über die Käuferschaften. Diesen Schatz gilt es zu heben und mit unseren Daten zu matchen.

Wie lässt sich die werberelevante Personengruppe 50Plus gezielt erreichen?

Petra Kruse: Ich arbeite viel mit Frauenzeitschriften, wo die Bandbreite der über 50-Jährigen enorm ist. Ältere Zielgruppen sind generell sehr printaffin. Sie sind mit dem Medium aufgewachsen und bleiben ihm weiterhin gewogen. Deshalb beschäftigen sich die Verlage auch sehr intensiv mit dieser Lesergruppe. Sie bietet viele Facetten und ist von den unterschiedlichsten Interessen geprägt. Sie ist heterogen und verändert sich permanent.

Und das ist Fluch und Segen zugleich: Generalistische Magazine wie stern viva oder Spiegel Classic brachten nicht den gewünschten Erfolg und wurden eingestellt. Sie waren in ihren Angeboten wohl zu beliebig. Schließlich ist der große Vorteil von Print, Inhalte in Zeiten von Infotainment umfassender aufzubereiten. Magazine wie Brigitte WIR, die progressiv auf die Zielgruppe 50plus eingehen und sie auf moderne, intelligente Art ansprechen, sind nachahmenswerte Vorreiter, aber momentan leider noch die Ausnahme.

Und wie gelingt die Ansprache?

Petra Kruse: Zeitschriften sollten sich als authentischer Begleiter auf Augenhöhe positionieren. Dann würde womöglich auch die Werbelandschaft ihre Lupe schärfen und die Zielgruppensegmente differenzierter in klar positionierten Titeln ansprechen. In Kombination mit treffender Kreation ist so sicher Umsatzwachstum bei den konsumfreudigen Best Agern zu realisieren.

Im Printmarkt wird ein großer Teil der Best Ager, vor allem Frauen, mit Themen rund um Royals, Gesundheit, Haushalt- und Rezepttipps versorgt. Das ist ein großer, nicht zu unterschätzender Markt. Diese Hefte haben enorm hohe Verkaufszahlen, aber nicht jeder Kunde will seine Marke in diesem redaktionellen Umfeld positioniert sehen.

Welche Rolle spielt die Nutzung digitaler Medien?

Petra Kruse: In einzelnen Alterssegmenten wie bei den 50- bis 60-Jährigen steigt der Internetkonsum stetig an. Das ist völlig normal, weil die Nutzung über Smartphones oder Tablets inzwischen fest in den Alltag integriert ist. Bei der Kommunikation mit dieser Zielgruppe muss ich aber eins beachten: Sie bewegt sich vorsichtiger im Netz und der Schutz der persönlichen Daten hat eine hohe Priorität.

Kunden stellen uns dabei häufig die Frage, ob für die Älteren Social Media eingesetzt werden soll. Bei guten Umsetzungen kann das Involvement hoch sein und sorgfältig aufbereiteter Content – ähnlich wie in Print – gut ankommen. Wichtig ist dabei eine enge Verzahnung von Kreation und Media, wie wir sie bei pilot auch umsetzen. Die Werbemittel werden exakt auf die Zielgruppen zugeschnitten und dann programmatisch ausgespielt, immer angepasst auf die aktuelle Stimmung und Situation des einzelnen Nutzers. Dies passiert leider noch viel zu wenig im Markt.

Überzeugende Ergebnisse erzielen wir insbesondere auch mit Influencern in diesem Alterssegment. Da gibt es intensive Auseinandersetzungen mit den Influencern und Blogs – eine extrem spannende Entwicklung für Marketers.

Dieses Engagement ist für werbungtreibende Unternehmen auch deshalb so wichtig, weil sie darüber sehr viel über ihre Marken erfahren. Wir betreuen beispielsweise einen Modekunden, der eine ältere Zielgruppe anspricht. Hier haben altersaffine Influencer die Produkte ausprobiert und ihre Erfahrungen authentisch geschildert haben. Damit konnte eine hohe Identifikation erreicht werden.

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Petra Kruse

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