In der absatzwirtschaft stellt Kristian Meinken neun spannende Thesen über die neue Werbe-Ökonomie der Aufmerksamkeit auf

  • Veröffentlicht:
  • 28.02.2019

Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut und die Frage, wie man sich trotz kontinuierlich steigender Zahl von täglichen Werbekontakten den größtmöglichen Anteil bei seiner relevanten Zielgruppe sichern kann, treibt Marketing-Verantwortliche weltweit um.

In einem großen Gastbeitrag im Fachmagazin absatzwirtschaft setzt sich pilot Geschäftsführer Kristian Meinken mit den Herausforderungen der neuen Werbe-Ökonomie der Aufmerksamkeit auseinander. Entstanden ist ein interessanter Artikel mit neun spannenden Thesen, die Sie hier lesen können.

Den gesamten Artikel finden Sie in der absatzwirtschaft-Ausgabe 3/2019 oder hier als PDF-Download.

Kristian Meinken über die neue Werbe-Ökonomie der Aufmerksamkeit

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten wird immer härter

In seinem Artikel beschreibt Kristian Meinken eindrücklich, dass und wie Menschen ihre Aufmerksamkeit dem Kontext und dessen Erfordernissen anpassen. Wenn Marken weiterhin relevant sein möchten, müssen sie sich also im Marketing intensiv mit dem werberelevanten Aufmerksamkeitskontext der Menschen auseinander setzen und ihre (Marken-)Kommunikation entsprechend darauf ausrichten.

Die Zeiten, in denen sich Werbungtreibende bei der Planung von Kommunikationsaktivitäten auf eine homogene Medienlandschaft verlassen konnten, sind vorbei. Die zunehmende Fragmentierung eben dieser verlangt vielmehr ein Umdenken bei allen Marketing-Verantwortlichen. Die Auswirkung der veränderten Werbe-Ökonomie der Aufmerksamkeit skizziert Kristian Meinken in den folgenden neun Thesen.

Neun Thesen zum Umgang des Marketings mit Aufmerksamkeitskontexten

These 1:

Werbekampagnen auch mit klaren Zielgruppen und Zielsetzungen werden zukünftig aus noch vielfältigeren Inventaren aufgebaut. Dies steigert zunächst die mediaplanerischen Herausforderungen in der Reichweitenoptimierung, Kontaktdosierung, Medienausschöpfung und Formatauswahl. Ein Denkmodell für Marken: Wie setze ich eine Kampagne mit einer Gesamtzielgruppe zur Steigerung der Markenbekanntheit allein aus 25“ horizontalen TV-Spots und 1“ vertikalen Story Ads zusammen? Machbar? In wenigen Jahren noch vermeidbar? Wie viele zusätzliche Inventarquellen wie Online Video, Online Display, Newsfeed Ads, DOOH Video müssen in dieser Kampagne ebenfalls eingeplant werden, um die erforderliche Reichweite, Kontaktdosis und Wirksamkeit zu erreichen?

 

These 2:

Statt von „Werbekampagnen“ werden wir zunehmend von „Werbeprogrammen“ sprechen. Für den nachhaltigen Aufbau von Marken wird es unabdingbar, vergleichsweise wenige, dafür aber intensive markenaufladene Aufmerksamkeitsmomente mit eher flüchtig bestätigenden, basisverstärkenden Aufmerksamkeitsmomenten zu verbinden, wie bspw. im obigen Denkmodell.

 

These 3:

Wirkungspotenziale von Werbekontakten müssen gattungsunabhängig bewertet werden. Nur ein ganzheitliches Modell, das dabei auch noch die kreative Durchsetzungsstärke der Werbemittel als integralen Bestandteil betrachtet, kann die erforderlichen Analysen zur Gestaltung des Inventarmixes liefern.

 

These 4:

Werbeinvestitionen werden auch weiterhin zunehmend differenziert getätigt, um einerseits den Markenaufbau mit einem abnehmenden Volumen intensiver Aufmerksamkeitsmomente für Werbung zu erreichen und andererseits das hohe Volumen schneller und dabei wenig intensiver Aufmerksamkeitsmomente für Absatzkommunikation auszuschöpfen.

 

These 5:

Die Entwicklung algorithmisch gestützter bzw. die Implementierung von Künstlicher Intelligenz (KI) im Planungsprozess hängt wesentlich auch davon ab, wie gut es der Branche gelingt, im dynamischen Umfeld der Aufmerksamkeitskontexte zuverlässig beschreibende Daten zu identifizieren, zu vereinheitlichen und kontinuierlich zugänglich zu machen.

 

These 6:

Auch die Werbemittelgestaltung muss auf unterschiedliche Aufmerksamkeitskontexte ausgerichtet werden. Zwei Wege scheinen sich hier anzubieten: die Mindestanforderung ist die Anpassung der Werbemittel in Gestaltung, Storytelling, Format und Technik auf die übliche Nutzung (Aufmerksamkeit) im Umfeld. Besondere Ergebnisse lassen sich darüber hinaus erreichen, wenn der Aufmerksamkeitskontext für die Nutzer*innen gezielt durchbrochen bzw. manipuliert wird. Lässt sich die Aufmerksamkeit für den Werbeinhalt gegenüber der üblichen Nutzung intensivieren oder verlängern? Insbesondere bei nutzergesteuerten Werbeunterbrechungen wie „Story Ads“ oder auch „Skippable Video“ lässt sich die Werbewirkung gegenüber dem Durchschnitt signifikant steigern.

 

These 7:

In jedem Fall muss eine sehr enge, frühzeitige und kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen den verantwortlichen Teams für die Mediaplanung und -umsetzung sowie für die kreativen Konzepte und Produktion sichergestellt sein.

 

These 8:

Der nachhaltige Aufbau starker Marken wird zunehmend investitionsintensiver und starke Marken damit umso wertvoller. Dies gilt umso mehr in einer Welt, in der wir Einkäufe häufiger über KI-gestützte – zunächst markenunaffine – Kanäle wie etwa Sprachassistenten („Voice Commerce“) vornehmen sollen.

 

These 9:

Entsprechend müssen sich Marketingteams noch klarer mit den Geschäftsmodellen ihrer markengetriebenen Produkte auseinandersetzen, um die passenden Kommunikations- und Werbestrategien abzuleiten.

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