Das digitale Marketing der Zukunft: KI, Voice und Influencer
Unser Experte beleuchtet die Top-Themen der HORIZONT Digital Marketing Days 2019
Quo vadis digitales Marketing?
Im Fokus der Digital Marketing Days von HORIZONT standen in diesem Jahr vor allem drei Themen. Künstliche Intelligenz (KI) und ihr Einfluss auf die Werbewirtschaft, Spracherkennung und -steuerung (Voice) sowie das Thema Influencer Marketing und dessen besondere Relevanz und zukünftige Bedeutung im Marketing-Mix.
Hendrik Menz, Director New Business bei pilot Screentime, war für uns auf dieser spannenden Veranstaltung unterwegs und hat seine wichtigsten Erkentnisse für das digitale Marketing der Zukunft hier festgehalten:
Künstliche Intelligenz ist gekommen, um zu bleiben.
Das Marketing muss sich bereits seit vielen Jahren kontinuierlich mit Technologiethemen auseinandersetzen. Einerseits hinsichtlich potentieller Distributionskanäle, die hauptsächlich vom Smartphone komplett disruptiert wurden. Andererseits im Bereich Mediaeinkauf, dessen aktuelle Programmatik ohne Maschinen gestützte Einkaufsprozesse nicht möglich wäre. Und nicht zuletzt auch bei Dialog- und Servicethemen spielen Technologiethemen eine bedeutende Rolle. Customer Relationship Management, Social Media, Hyperlocal- oder Newsletter- und Direktmarketing, profitieren in Ihrer Relevanz übergreifend von immer besserer Individualisierung von Touchpoints und Messaging.
Die Frage lautet also nicht, ob KI hier zum Einsatz kommen wird, sondern lediglich in welcher Ausprägung und wie zeitnah. Anders als bei vielen anderen Innovationsbereichen, existieren hier nur wenige Akzeptanzprobleme, da der Konsument die zum Einsatz kommende Technologie nur selten oder gar nicht direkt wahrnimmt. Eher im Gegenteil, die bereits gelernten Annehmlichkeiten in der Customer Journey wirken nur noch als Hygienefaktor, der hinter den Kulissen der besten User Interfaces deren Funktion ermöglicht.
Ein Bereich, in dem die tatsächliche Leistungsfähigkeit von KI schnell bemerkbar werden dürfte, weil der Konsument unmittelbar damit in Berührung kommt, ist der am schnellsten wachsende Markt für User Interfaces (UI) aller Zeiten und damit der nächste wirklich disruptive: Sprachsteuerung.
Alexa, sag Siri, sie soll ein Google Home kaufen.
Voice wächst schneller als Smartphones oder jedes andere Device zuvor. Ende 2019 werden alleine über 200 Millionen Smart Speaker verkauft sein. Für 2020 wird prognostiziert, dass 50% aller Suchanfragen per Sprache getätigt werden. 30% davon auf einem Device ohne Monitor.
Hier liegen viele Herausforderungen für das Marketing. Von der Optimierung sämtlicher digitaler Kanäle auf die Suchtauglichkeit und Ausgabe in Sprachinterfaces bis hin zur grundsätzlichen Frage, welche Bedeutung Marken und die Bewerbung ihrer Produkte in einer komplett veränderten Nutzungslandschaft bekommen. Nur wenige Brands genießen den Vorteil, dass ihr Markenname bereits als Synonym für die gesamte Produktkategorie steht. Doch selbst solche Marken haben ihr Wachstum in der Vergangenheit nur noch über eine Diversifizierung der Angebotspalette leisten können, die auf die immer individuelleren Zielgruppen reagiert. Wie werden solche Kommunikationsaufgaben in einer durch Sprachsteuerung dominierten Welt von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) beantwortet werden können?
55% der Teenager nutzen Sprachsuche bereits täglich. Zusammen mit der exponentiell dazulernenden KI, die den echten Mehrwert von Sprachinterfaces erst ermöglicht, ist vor allem dieser generationenbedingte Paradigmenwechsel in der Voice-Nutzung ein Haupttreiber für die großen Veränderungen, auf die es sich als Werbungtreibender einzustellen gilt.
Authentizität ist der Schlüssel für erfolgreiches Influencer Marketing
Makro-Influencer versus klassische Testimonials mit Social Media Reichweite. Die initiale Phase, in der ein neu entstandener Kanal schlicht unter dem Aspekt Reichweite vermarktet und dabei wenig Betonung auf idealen Brandfit, Tonality und konkrete strategische Zielsetzung gelegt wurde, ist vorbei.
Glaubwürdigkeit ist ein zentrales Problem: In einer wavemaker Studie geben 74% der Befragten an, dass Influencer durch nicht zu deren Image passende Markenkooperationen unsympathischer werden. Sorgfältige Auswahl, kreative Abstimmung und nachhaltige Kooperationen mit den Influencern sind unabdingbare Erfolgsfaktoren. Die Herausforderung besteht darin, Markenbotschafter zu akquirieren, die die beworbenen Produkte voranbringen, ohne bei ihrer Zielgruppe Punkte in Bezug auf Authentizität einzubüßen.
Soll unterm Strich eine erfolgreiche Kampagne für den Kunden aus einer Influencer-Kooperation entstehen, darf man die aktuell jüngste Marketingdisziplin niemals isoliert betrachten. Vielmehr muss immer der gesamten Marketing-Mix integriert geplant, durchgeführt und nachverfolgt werden. Nur so erreicht man die beste Wirkung für sein Engagement.
Kontakt
Hendrik Menz
Director New Business pilot Screentime
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h.menz(at)pilot.de
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