Gastbeitrag: Uli Kramer mit Thesen zur Zukunft der Big Four
pilot-Geschäftsführer Uli Kramer zu den Thesen von Scott Galloway über die Zukunft der Big Four
Auf dem exklusiven Event pilot@OMR 2018 hat Marketing-Professor Scott Galloway in einem Interview mit Uli Kramer an unserem Hamburger Standort seine Prognosen zur Zukunft der Big Four Google, Facebook, Apple und Amazon erläutert. Darüber hinaus setzte sich Galloway kritisch mit der Zukunft der Werbeindustrie auseinander.
Wie sollten seine wichtigsten Botschaften gewertet werden? pilot-Geschäftsführer Uli Kramer zieht Bilanz und hat für HORIZONT seine Einschätzungen verfasst.
These 1: Google, Facebook, Amazon und Apple sind zu mächtig geworden und müssen im Interesse eines gesunden Marktes zerschlagen werden.
Eine Zerschlagung der Vier wäre sicher der maximal denkbare Eingriff, um ihre Macht zu begrenzen. Weniger drastisch wären Regulierungen, die laut Galloway allerdings enormen Kontrollaufwand verursachen und unterwandert werden können. In der aktuellen politischen Situation in den USA sieht Galloway ohnehin kaum Chancen für eine Zerschlagung der Vier.
Allerdings könnte bereits die Androhung harter Maßnahmen eine deutliche Wirkung zeigen, wie man Ende der 1990er Jahre im Fall von Microsoft sehen konnte. Damals war der Softwarekonzern wegen seiner dominierenden Stellung in massive Kritik geraten und hatte sich angesichts einer drohenden Zerschlagung oder Regulierung auf weitgehende Zugeständnisse eingelassen. Galloway geht nun so weit, dass ein Unternehmen wie Google ohne die damalige Einflussnahme der Wettbewerbshüter niemals entstanden wäre, weil Microsoft seine Macht genutzt hätte, um ein starkes Wachstum des Suchmaschinen-Konzerns zu verhindern und sein eigenes Angebot durchzusetzen.
Dass Microsoft dies nicht gelungen ist, zeigen die heutigen Marktanteile im Suchmaschinen-Geschäft eindrucksvoll. Und ebenso eindrucksvoll zeigt sich angesichts der heutigen Macht von Google mit 92 Prozent Marktanteil alleine in Deutschland, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis neuer Regulierungsbedarf entsteht.
These 2: Die Zerschlagung der Vier muss von Europa ausgehen.
Die USA profitieren durch Arbeitsplätze, Steuern et cetera von den Vier in viel höherem Maße als Europa und der politische Wille für eine Zerschlagung ist jenseits des Atlantiks aktuell gering. Daher forderte Galloway in seiner plakativen Art: „1944 haben wir Euch mit dem D-Day geholfen, jetzt ist es an der Zeit, dass Ihr uns helft.“ Es zeichnet sich tatsächlich ab, dass die Vier in Europa immer stärker ins Visier der Wettbewerbs- und Steuer-Aufseher sowie der Datenschützer geraten.
Und auch die öffentliche Sensibilität nimmt zu, wie das Aufsehen um den aktuellen Facebook-Datenskandal im Zusammenhang mit der US-Präsidentschaftswahl 2016 zeigt. Es ist allerdings sehr fraglich, ob europäische Regulierungsinitiativen einen starken Einfluss auf den Umgang mit den Vier in den USA hätten. Ein D-Day, diesmal Richtung Westen, hätte wohl nur unter deutlich veränderten politischen Rahmenbedingungen in den USA eine Chance auf Erfolg.
These 3: Der Marken- und Werbewelt droht der Untergang.
Wer es sich leisten kann, flüchtet laut Galloway immer häufiger vor werbefinanzierten Medien in werbefreie Bezahlinhalte. Das führt dazu, dass die Bedeutung von Markenbildung und Markenpflege über Werbung sinkt und die etablierte Werbeindustrie immer stärker unter Druck gerät.
Gewinner dieser Entwicklung sind seiner Ansicht nach Maßnahmen im direkten Zusammenhang mit dem Kauf sowie danach. Dem Handel misst er dabei eine entscheidende Bedeutung bei und geht davon aus, dass immer mehr FMCG-Marken in den Handel investieren werden, um sich den Zugang zum Konsumenten zu bewahren.
Diese These klingt erst einmal schlüssig. Aber es stellt sich die Frage, wie Konsumenten zukünftig von Marken und Produkten erfahren sollen, wenn sie nicht durch Werbung auf sie aufmerksam werden. Wenn der Marketing-Funnel vorne nicht gut gefüllt wird, stimmt die Ausschöpfung im Moment des Kaufes und danach nicht, da hilft auch eine optimierte Präsenz im Handel nichts.
Das bedeutet nicht, dass in der Werbewelt alles im Reinen ist. Der Bedarf an kreativen Ideen und intelligenten, innovativen Zugängen zum Konsumenten war nie größer als heute. Das sieht auch Galloway so und fordert die Werber auf, aus dem bestehenden Geschäftsmodell auszubrechen und mit neuartigen Ideen zu überraschen, damit sie zukünftig nicht „viel mehr Zeit mit ihren Familien verbringen können“.
Fazit und Ausblick
Auch wenn man mit Galloways Thesen über die Zukunft der Big Four en detail nicht übereinstimmen mag, imponiert die Radikalität, mit der er die großen Vier ins Visier nimmt – aller persönlichen Bewunderung zum Trotz. Es wäre schön, wenn es einen deutschen Galloway gäbe. Aber wer weiß: Er könne sich durchaus vorstellen, als US-Botschafter in Deutschland zu wirken, verriet der Marketing-Guru unseren Gästen bei pilot@OMR 2018.
Das war bestimmt – auch – ironisch gemeint. Aber vielleicht nimmt Digitalministerin Dorothee Bär in ihren Beraterstab auf. Deutschlands im Moment noch halbherzigen Versuchen, den Anschluss im digitalen Wettrennen nicht zu verlieren, würde das bestimmt nicht schaden.
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