Gastbeitrag von Uli Kramer: Wir müssen Mediennutzung besser verstehen, damit digitale Werbung erfolgreich bleibt

  • Veröffentlicht:
  • 07.12.2017
Ulrich Kramer, Geschäftsführer der Mediaagentur pilot Hamburg

Uli Kramer: "Häufig fehlt in der Werbung derzeit noch das Verständnis für die digitale Mediennutzung."

Immer wieder ist von Problemen in der digitalen Werbung die Rede. In der Tat steht die Branche vor neuen Herausforderungen, etwa in Bezug auf Viewability oder Targeting-Exaktheit. Einen Abgesang auf digitale Werbung hält unser Geschäftsführer Uli Kramer dennoch für fehl am Platz. Im Fachmagazin Clutch fordert er stattdessen lösungsorientierte Ansätze, damit digitale Werbung erfolgreich bleibt, denn: „Es gibt sie, die gute digitale Werbung, die treffgenau und relevant ist, weil sie den Nutzungskontext in den Mittelpunkt stellt.“

Für Uli Kramer liegt die Zukunft der Werbewelt daher in einem optimalen Verständnis digitaler Mediennutzung und darauf ausgerichteten Kampagnen. Seinen Ausblick, wie das gelingen kann, lesen Sie im Folgenden.

Vor welchen Herausforderungen steht digitale Werbung?

Uli Kramer: Die Targeting-Genauigkeit, Sichtbarkeit oder die Nutzer-Akzeptanz sind nicht immer so wie sie sein sollten und in Einzelfällen weit davon entfernt, Werbungtreibende und Agenturen zufriedenzustellen. Keine Frage – diese Probleme müssen gelöst werden. Daraus jedoch einen Abgesang auf die digitale Werbung zu machen, wäre völlig falsch. Denn: Die uralte Werbe-Regel „Advertising follows eyeballs“ gilt auch im digitalen Zeitalter weiter.

Die Werbung orientierte sich immer schon in Richtung der Medien, denen wiederum die Aufmerksamkeit der Menschen gehört. Warum? Weil Marken dort die Reichweiten finden, die sie für ihren Erfolg brauchen. Und je weiter sich die Mediennutzung in digitale Kanäle verschiebt, desto relevanter werden diese auch für die Werbungtreibenden. Nicht in Online-Werbung zu investieren ist daher nur dann eine Option, wenn man den Kontakt zu seinen Kunden ganz sicher verlieren möchte.

“Entscheidend für die Zukunft der digitalen Werbung ist nicht das 'Ob', sondern das 'Wie'. ”Uli Kramer, Geschäftsführer bei pilot Hamburg

Wo gibt es in der Praxis Nachholbedarf?

Uli Kramer: Wir müssen uns folgende Frage stellen: Wie muss digitale Werbung gestaltet und platziert sein, um vom Nutzer akzeptiert zu werden, eine Wirkung zu erzielen und Marken erfolgreich zu machen? Denn hier liegt meiner Ansicht nach die größte Baustelle. Schauen Sie mal auf spiegel.de oder stern.de vorbei: Auch über 20 Jahre nach dem Start der Online-Werbung in Deutschland steht da über den Werbeplatzierungen noch das Wörtchen „Anzeige“ – als handle es sich hier um Printwerbung, die gelesen wird, bevor man die Seite elektronisch umblättert.

Fakt ist, die Mehrzahl der digitalen Werbeformen beruht auch heute noch auf einer 1:1-Adaption klassischer Formate, die für andere Medien entwickelt wurden – sei es die Internet-„Anzeige“ oder der Unterbrecher-Werbespot. Dass die Mediennutzung in der digitalen Welt und insbesondere auf mobilen Endgeräten mittlerweile völlig anders aussieht, berücksichtigen viele Werbeplatzierungen bis heute nicht. Und, ein fehlendes Verständnis für die digitale Mediennutzung ist auch häufig in der Kreation von Werbemitteln zu beobachten. Es reicht eben einfach nicht, einen 30-Sekunden-TV-Spot auf 15 Sekunden zu kürzen, um ihn fit für das Internet zu machen.

Wie lassen sich diese Probleme lösen?

Uli Kramer: Die gute Nachricht ist: Es gibt sie, die gute digitale Werbung, die treffgenau und relevant ist, weil sie den Nutzungskontext in den Mittelpunkt stellt – und diese Werbung hat ihre Anbieter, allen voran Google und Facebook, milliardenschwer gemacht. Auch wenn ihre Rolle aus vielen Gründen kritisch zu sehen ist, so haben sie dennoch bewiesen, dass es medien- und nutzergerechte digitale Werbung gibt. Die Zukunft liegt daher in einem besseren Verständnis digitaler Mediennutzung und in Kampagnen, die auf diesem Verständnis aufbauen. Damit sie von den Nutzern akzeptiert oder sogar erwünscht und geliebt werden. Man muss ja auch mal träumen dürfen…

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