Hendrik Menz über aktuelle Marketingpotentiale und -hürden von Sprachassistenten

  • Veröffentlicht:
  • 30.08.2017
Hendrik Menz, Director Social Media/Consulting bei der Mediaagentur pilot in Hamburg

Hendrik Menz, Director Social Media/Consulting, zu Werbung über Amazon Echo

Im wachsenden Markt der Smart Home-Devices eröffnen Sprachsteuerungen wie Alexa Unternehmen neue Möglichkeiten, Zielgruppen noch persönlicher in ihrer gewohnten Umgebung anzusprechen. Auch das Interesse unserer Kunden an dieser Form der Kommunikation steigt. Die Werbung über Amazon Echo & Co. ist allerdings auch mit Hürden verbunden.

Unser Experte Hendrik Menz erläutert: „Die Akzeptanz von generischen Werbeunterbrechungen mit Sprachsteuerung ist noch nicht ausreichend vorhanden. Die Branche befindet sich hier noch auf einem langen, steinigen Weg.“ Im Folgenden fasst unser Director Social Media/Consulting den aktuellen Stand zusammen.

Wie entwickelt sich die Nutzung von Sprachsteuerungen?

Hendrik Menz: Mit der Google Voice Search und Siri von Apple sind bereits seit 2011 Sprachassistenten auf relevanten, weit verbreiteten Plattformen verfügbar. Die Anzahl der Anfragen entwickelt sich allerdings erst seit etwa einem Jahr signifikant. Unter allen Anfragen wurde plattformübergreifend Voice Search in den letzten 12 Monaten zu 60 Prozent zum ersten Mal genutzt. Auf dem Smartphone nutzt erst knapp ein Drittel der Besitzer die Spracheingabe regelmäßig, obwohl immerhin über 95 Prozent diese mindestens einmal ausprobiert haben. Die Differenz liegt vor allem an einer unzureichenden User Experience.

Welche Rolle spielt Werbung über Amazon Echo für Kunden von pilot?

Hendrik Menz: Bei unseren Kunden besteht definitiv Interesse an der Technologie und an den Marketingpotentialen. Hier nehmen Unternehmen und Marken bereits unsere Beratungsexpertise und Insights über mögliche Einsatzbereiche in Anspruch. Derzeit wird Amazon Echo jedoch noch nicht eingesetzt. Der Grund dafür liegt bei Amazon selbst: Der Online-Händler hat Mitte Juni 2017 dem Startup VoiceLabs die Weiterentwicklung von Sponsored Messages vertraglich untersagt. Somit ist die Gegenfinanzierung von Third Party-„Skills“ (Sprachanwendungen) durch Werbung aktuell ausgeschlossen. Wenn man nicht auf die zeitlich unsichere Wiedereinführung von Anzeigen spekulieren will, könnten Skills nur gegen eine Gebühr refinanziert werden. Für Entwickler bedeutet dieser Umstand mittelfristig eine komplett veränderte Investitionssituation.

Warum verzichtet Amazon bei Alexa auf werbliche Formate?

Hendrik Menz: Die Werbefreiheit in Amazons Sprachinterface stellt immerhin den letzten bedeutenden USP gegenüber den Hauptmitbewerbern Google und Apple dar. Speziell Google mit seinem Anzeigen-Kerngeschäft wird die Monetarisierung des Google Assistants signifikant früher vorantreiben.

Momentan hat Amazon einen guten Marketshare, mit Google und Apple aber auch Mitbewerber, die schon große Erfahrung mit Sprachinterfaces und künstlicher Intelligenz aufgebaut haben und über eine große Kundenbasis auf ihren Plattformen verfügen. Hier ist jedes Alleinstellungsmerkmal ein Wettbewerbsvorteil. Meiner Einschätzung nach gilt dies insbesondere für die Werbefreiheit. Daher wird es aus meiner Sicht auch in absehbarer Zeit keine für deutsche Werbungtreibende relevanten Werbeformate geben.

Wann können wir mit Werbeinhalten über Sprachassistenten rechnen?

Hendrik Menz: Betrachtet man die sehr negativen Nutzerreaktionen auf erste Kampagnen von Disney und Burger King, zeigt sich: Die Akzeptanz von generischen Werbeunterbrechungen im Dialog mit Alexa, Cortana, Siri, Viv oder dem Google Assistant ist noch nicht ausreichend vorhanden. Visuelle Anzeigen in Echo Show werden wahrscheinlich als erstes diese Hürde überwinden, wobei auch hier unvermeidlich eine Diskussion über messbare Werbewirkung ausgelöst werden wird. Der Eingriff in die Privatsphäre und wortwörtlich in den privaten Raum des Nutzers ist bislang in keinem Kanal so tiefgreifend und persönlich wie bei Sprachinterfaces, deren Akzeptanz sich insgesamt immer noch auf einem sehr zähen Entwicklungspfad befindet.

Zunächst wird die globale Nutzung von Sprachsteuerungen weiter steigen müssen. Dies wird sicher von einer enorm wachsenden Leistungsfähigkeit dieser Interfaces, bedingt durch exponentiell besser werdende künstliche Intelligenz, katalysiert werden.

Ob, wann und vor allem wie die – zwingend mit einem hohen Mehrwert für den Nutzer verbundene – Integration von Anzeigen in die natürliche Interaktion mit Sprachassistenten Einzug hält, wird sich zeigen. Viele Marken werden noch zögern, sich in diesem Kontext zu präsentieren, solange die Nutzerakzeptanz noch nicht ausreichend vorhanden ist.

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