Wie datengetriebene Mediaplanung Kommunikationskampagnen effizienter macht

  • Veröffentlicht:
  • 17.08.2017
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Mediaagentur pilot Hamburg

pilot Geschäftsführerin Martina Vollbehr über Big Data und Mediaplanung

Die Werbewirkung steigern: Big Data und Mediaplanung ermöglichen es im Zusammenspiel, die Effizienz von Kommunikationskampagnen erheblich zu erhöhen. „Mithilfe von datengetriebener Mediaplanung können wir Steigerungsraten zwischen 10 und 20 Prozent erreichen“, sagt unsere Geschäftsführerin Martina Vollbehr.

Wir verfolgen bei der Erhebung und Nutzung von Daten in der Mediaplanung unseren „Media Intelligence“-Ansatz. In diesem Kreislauf mit klar definierten Prozessen arbeiten Mediaexperten, Datenspezialisten, Kreative und Kunden agil zusammen. Unsere pilot Marktforschungsexpertin Martina Vollbehr erklärt im Interview mit dem Fachmagazin HORIZONT worauf es ankommt und wie wir dabei vorgehen.

Das ganze Interview zu weiteren Themen wie den „Walled Gardens“ von Google oder Facebook, datengetriebener Kreation oder Big Data und Zielgruppen finden Sie als kostenfreie PDF-Datei zum Download hier.

Was ist bisher möglich im Zusammenspiel von Big Data und Mediaplanung?

Martina Vollbehr: In der Praxis sind wir von dem, was in der Theorie denkbar ist, noch sehr weit entfernt. Das liegt an vielen Faktoren, nicht zuletzt datenschutzrechtlichen Limitierungen, die im Grundsatz natürlich ihre Berechtigung haben. Das betrifft vor allem individualisierte Werbung. Allerdings glaube ich auch nicht, dass es strategisch sinnvoll wäre, nur noch individualisiert zu werben. Wenn Sie ausschließlich Werbung zu sehen bekommen, die zu ihren soziodemographischen Daten, Hobbys und ihrem Konsumverhalten passt, wäre das doch sterbenslangweilig. Werbung hat immer auch die Aufgabe, zu überraschen und auf Neues aufmerksam zu machen.

Wie setzt pilot individualisierte Werbung ein?

Martina Vollbehr: Wir bei pilot haben uns vor zwei Jahren entschieden, bestimmte Modellings nur noch auf aggregierter Ebene durchzuführen. Auch in diesem Fall ist die Wirksamkeit von Kampagnen in Echtzeit messbar. Früher hat man nach einer Null-Messung nach acht Wochen geschaut, wie eine Kampagne performt hat. Heute sind Sie in der Lage, ständig zu messen und zu optimieren: Funktioniert das Umfeld-Bundle A besser als Umfeld-Bundle B? Genauso können Leistungswerte unterschiedlicher Werbemittel-Kreationen gemessen und Kunden-Budgets dementsprechend umgeschichtet werden. Aber das passiert alles auf aggregierter Ebene, dafür müssen Sie nicht Lieschen Müller im Netz verfolgen.

Wie gehen Sie vor, um die Werbewirkung mithilfe von Daten zu steigern?

Martina Vollbehr: Nach unserem „Media Intelligence“-Verständnis reicht es für datengetriebene Mediaplanung nicht aus, hin und wieder eine Studie zum Thema Awareness zu machen oder alle ein oder zwei Jahre ein Sales-Modelling zu rechnen. Statt solcher One-Hit-Wonder brauchen wir einen Kreislauf mit klar definierten Prozessen, bei dem Mediaexperten, Datenspezialisten, Kreative und Kunden agil zusammenarbeiten. Wichtig ist: Am Anfang steht dabei immer die klare Definition der Businessziele des Kunden.

Ein weiterer zentraler Punkt ist, aus einer Hand zu planen und Media, Kreation und Entscheider aus den Unternehmen an einen Tisch zu bringen. Allein das bringt schon unglaublich viel. Eine sehr wichtige Rolle spielen auch Dashboard-Lösungen, um alle relevanten Informationen ständig abrufbereit zu haben. Mit einem kontinuierlichen Tracking sind Sie in der Lage, sehr schnell medial gegenzusteuern, wenn sich die Marken-KPIs oder Sales-Uplifts nicht in die gewünschte Richtung entwickeln.

Welche Daten werden für die Mediaplanung benötigt?

Martina Vollbehr: Man muss zwei Bereiche unterscheiden, Media-Nutzungsdaten und Marken-KPIs. Was bereits sehr gut funktioniert, ist das Sammeln von Informationen über eine eine Kampagne, diese mit weiteren Daten anzureichern, statistische Zwillinge zu bilden und damit dann DMPs zu füttern. Wenn es um konkrete Sales-Daten auf Tages- oder Wochen-Basis und Marken-KPIs geht, gibt es dagegen sehr häufig Hürden. Das ist leider noch ein Problem.

Welche Ergebnisse können mit datengetriebener Mediaplanung erzielt werden?

Martina Vollbehr: Wir sprechen hier von Steigerungsraten zwischen 10 und 20 Prozent! Das ist schon enorm. Deshalb investieren wir ja auch so viel Arbeit und Ressourcen in unser „Media Intelligence“-Modell und werden nicht müde, bei den Kunden Überzeugungsarbeit zu leisten.

Weitere Informationen finden Sie in unserem PILOTSPOTLIGHT „Media Intelligence“.

Hier können Sie das ganze Interview von Martina Vollbehr im HORIZONT Report Werbewirkung kostenfrei herunterladen.

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