Unser Kreativ-Experte Jürgen Irlbacher diskutiert mit HORIZONT-Chefredakteur Jürgen Scharrer

  • Veröffentlicht:
  • 20.10.2017

Zwei Franken namens Jürgen hatten eine Mission: Sie wollten gemeinsam über Content Marketing-Cases diskutieren. Im Rahmen der pilot Agency Lounge auf der dmexco 2017 traf unser Content-Experte Jürgen Irlbacher auf den Chefredakteur von HORIZONT Jürgen Scharrer. Während der Journalist etwa die Rolle von Unternehmen als Medien für völlig überschätzt hält, zeigte unser Content-Experte Erfolgsbeispiele wie Lego, Apple oder Saturn mit seinem Technik-Magazin TURN ON auf.

Die Basis des Streitgesprächs bildete ein Artikel in HORIZONT über vier Irrtümer im Content Marketing. In dem Talk ging es unter anderem um Marken als Content-Produzenten, dialogische Ansprache und Influencer Marketing. Am Ende des Gesprächs spendeten beide Experten insgesamt 160 Euro an die Stiftung Kinderjahre, für die sich pilot seit Jahren sozial engagiert.

Irrtum 1: Marken müssen zu Medien werden

Das Streitgespräch über Content Marketing-Cases startete mit dem ersten Irrtum: Für Jürgen Scharrer von HORIZONT ist es „ein Albtraum“, dass jedes Unternehmen jetzt Redakteure einstellen und Inhalte generieren soll. Es gäbe zu viele Informationen, die die Masse nicht interessierten. pilot Jürgen Irlbacher hielt unter anderem Edekas Kochkanal yumtamtam dagegen. Dieser erzielte beispielsweise mit einem Video über Cakepops zwei Millionen Views.

Unser Experte erläuterte: „Edeka hat die Relevanz des Themas erkannt und es dann bespielt. Wir brauchen diese Innovatoren, die neue Dinge ausprobieren.“ Doch nicht jedes Unternehmen müsse eigene Inhalte produzieren. Marken könnten ebenso inhaltlich passende Formate einkaufen. „80 Prozent der deutschen Entertainment-Formate sind eingekauft. Darin liegt aus meiner Sicht viel Potential und der Content ist mitunter günstig.“

“ Content Marketing ermöglicht Unternehmen den Zugang zu Kundendaten. Warum sollten sie den Umweg über die Verlage gehen? ”Jürgen Irlbacher, Direktor Beratung Kreation bei pilot

Irrtum 2: Content Marketing muss dialogisch sein

In seinem Artikel schrieb Jürgen Scharrer über einen weiteren Irrtum im Content Marketing: „Die Vorstellung, die Leute wollten alles über eine Marke wissen, sich damit auseinandersetzen (statt nur zu konsumieren), geht ziemlich an der Realität vorbei. Erfunden (oder zumindest populär gemacht) hat diese Geschichte mit den ‚Dialogen auf Augenhöhe‘ Facebook.“

Das Unternehmen habe sich allerdings längst von der Idee verabschiedet und fokussiere stattdessen wieder auf klassische Media-KPIs wie Reichweite und Targeting. Der HORIZONT-Chefreporter folgerte: „Dialog ist keine Voraussetzung für Werbewirkung! Es geht auch ohne! TV- und Printwerbung und Werbung überhaupt haben jahrzehntelang ohne ‚Dialoge auf Augenhöhe‘ funktioniert und tun es noch immer.“

Unser pilot Jürgen Irlbacher relativierte: „Sicherlich ist dieser Ansatz nicht für alle Unternehmen gleichermaßen geeignet. Wir haben aber beispielsweise einen Kunden, der sich mit dem Thema Gärtnern auseinandersetzt. Warum sollte er dann nicht auch erklären können, wie man richtig gärtnert? Diese und weitere Informationen helfen den Konsumenten doch weiter.“

Auch den Punkt Echtzeit-Kommunikation hob er mit einem der Content Marketing-Cases positiv hervor: „Beim G20-Gipfel lief ein Mann mit dem Schild ‚Ich bin Anwohner und gehe nur kurz zu Edeka. Danke‘ durch die Menge. Darauf hat Edeka reagiert und gesagt, der Kunde soll lieber zuhause bleiben sowie angeboten, ihm Produkte zu schicken.“ Die Aktion ging viral und sorgte trotz der politischen Krawalle für große Aufmerksamkeit.

Irrtum 3: Unternehmen müssen eine Haltung haben

Ein weiterer Punkt, über den HORIZONT-Chefredakteur Jürgen Scharrer und unser Content-Experte Jürgen Irlbacher diskutieren, war die Frage, ob Unternehmen stets eine Haltung haben beziehungsweise Orientierung geben müssten. „Natürlich müssen Unternehmen die Standards einhalten, nur man darf nicht so tun, als hätten sie die Aufgabe, der Gesellschaft den Weg in die Zukunft zu zeigen“, sagte Jürgen Scharrer. Er ist überzeugt: „Das sollen schon noch die Politik oder die Kunst übernehmen.“ Das Unternehmen mitunter sehr wohl eine wichtige gesellschaftliche Rolle einnehmen können, erläuterte unser pilot: „Ohne Unternehmen würde einiges in der Kulturförderung nicht mehr stattfinden. Marken können aktuelle relevante Themen nachhaltig besetzen, dazu gehören auch Trendthemen wie Super Size oder Curvy.“

Irrtum 4: Influencer Marketing ist ein Muss

Ein weiterer Irrtum im Content Marketing sei der Hype um Influencer Marketing. Diese Euphorie teilt Jürgen Scharrer nur bedingt. Im Streitgespräch erklärte er: „Das große Versprechen war authentische, ehrliche Werbung und nun lassen sich diese ehrlichen Influencer im großen Stil einkaufen.“ Viele Kommentare und Follower seien nicht echt. Er kommentierte: „Ein eigentlich gutes Instrument wird im Moment völlig überhitzt an die Wand gefahren.“ Jürgen Irlbacher hingegen hält Brandchannels mit Influencern für wirkungsvoll. „Natürlich geht es dabei in erster Linie um die Reichweite. Darüber hinaus geben Influencer aber auch eigene Produkte heraus. Das finde ich als Geschäftsmodell durchaus authentisch und nachvollziehbar.“

Lesetipp: Sie haben Interesse an dem Thema Influencer Marketing? Hier finden Sie unseren Artikel „Influencer Marketing-Kampagnen: Tipps & Beispiele“ und lernen unseren Experten Felix Hummel kennen.

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