Evelyn Lüttgens über Potentiale und Entwicklungen der Mediengattungen im 1. Halbjahr

  • Veröffentlicht:
  • 25.08.2017
Evelyn Lüttgens, Geschäftsführerin der Mediaagentur pilot Hamburg

pilot Geschäftführerin Evelyn Lüttgens zum deutschen Werbemarkt 2017

Es tut sich einiges auf dem deutschen Werbemarkt – insbesondere Out-of-Home sticht dabei hervor. Investments in die digitalen Medien von großen Playern wie Ströer, Wall Decaux, Seven Screen und Goldbach treiben die Außenwerbung voran. „Es entstehen neue Medienangebote und kreative Möglichkeiten inklusive Interaktion – und das Ganze mit hoher Flexibilität. Hinzu kommen die Aspekte Automation und Programmatic. Dies wird von der Werbebranche quotiert“, erläutert unsere Geschäftsführerin Evelyn Lüttgens.

Im 1. Halbjahr 2017 verzeichnete unter anderem Out-of-Home starken Zuwachs. Evelyn Lüttgens betont: „Ein detaillierterer Blick auf die einzelnen OoH-Mediengruppen zeigt, dass das Wachstum im Halbjahresvergleich 2016/ 2017 aus den Bereichen Transport Media und AT-Retail-Media resultiert: gepunktet haben die digitalen Medien und POS-Flächen“. Im Gespräch mit dem Fachmagazin HORIZONT zieht sie zur ersten Jahreshälfte Bilanz und prognostiziert, wie sich der Werbemarkt im weiteren Verlauf entwickeln könnte.

In welche Medien wurde verstärkt investiert, welche Spendings waren rückläufig?

Evelyn Lüttgens: Der Werbemarkt insgesamt konnte sich nur marginal um 1,6 Prozent im 1. Halbjahr 2017 im Vergleich zu 2016 steigern. TV bleibt weiterhin das Leitmedium, bei dem sich zumindest die Brutto-Ausgaben positiv entwickeln. Aber auch bei den digitalen Medien spüren wir weiter ein Wachstum, nicht zuletzt durch die programmatischen Buchungen und Ausgaben im Bereich Social Media.

Die Sparten Kino, Mobile und Transport Media entwickelten sich ebenfalls sehr gut – allerdings auch auf kleinerem Gesamtniveau. Natürlich gibt es darüber hinaus Mediengattungen, die weiter mit rückgängigen Media-Investments zu kämpfen haben. Der große prozentuale Verlierer im 1. Halbjahr 2017 waren die Ambientmedien mit minus 11,6 Prozent. Ebenso ist der Zeitschriftenbereich weiterhin rückläufig.

Welche Rolle spielt der Treiber Mobile?

Evelyn Lüttgens: Mobile ist ein stark wachsendes Device – noch stärker, als beispielsweise aus den Nielsen-Zahlen hervorgeht. Dort werden derzeit leider noch ganze Bereiche wie Search, Social Media oder der programmatische Einkauf gar nicht unter den Online-Spendings erfasst. Würde man also Mobile bei den Internet-Spendings hinzurechnen, lägen diese mit 1,6 Mrd. Euro Brutto im 1. Halbjahr 2017 auf dem Niveau der Publikumszeitschriften, also noch weit vor Plakat und Radio.

Was die Werbewirkung angeht, ist die Kombination aus Digital und OoH aus meiner Sicht erfolgsversprechend. Hier zeigen sich zunehmend interessante Umsetzungen: Das Anteasern via Plakat und die (sofortige) Interaktion über Mobile schaffen impactstarke und abverkaufsunterstützende Kommunikation für Marke und Handel.

Wie steht es um die klassische Außenwerbung in Deutschland?

Evelyn Lüttgens: Es wäre wünschenswert, dass mehr Geld in die Verbesserung klassischer Außenwerbeträger fließt: nicht nur Standortqualität, sondern auch Stellenqualität – beispielsweise Rahmen oder Beleuchtung – sind wichtig.

Auch vor dem Hintergrund, dass uns diese Medienplatzierungen in den kleineren Städten und ländlichen Regionen noch lange erhalten bleiben werden.

Ferner sehe ich in diesem Bereich Handlungsbedarf in der Dekadenbuchung von Plakatgroßflächen sowie Ganzsäulen als Klebemedien: Eine Wochenbelegung wäre unter Reichweiten- und Kontaktaspekten mehr als ausreichend. Das ist sicherlich auch logistisch umsetzbar, würde die Anbieter aber im ersten Schritt mehr Geld kosten. Dennoch glaube ich, dass diese Veränderung nicht nur die Buchungsflexibilität, sondern auch die Attraktivität von Plakatwerbung bei dem einen oder anderen Werbungtreibenden erhöhen würde.

Wir wird sich der deutsche Werbemarkt 2017 weiter entwickeln?

Evelyn Lüttgens: In den vergangenen Jahren sah das 2. Halbjahr bei allen Mediengattungen besser aus als das 1. Halbjahr. Insofern schätze ich, dass sich diese Entwicklung auch 2017 fortsetzen wird und der OoH-Bereich die Zwei-Milliarden-Grenze knackt.

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