Content-Experte Jürgen Irlbacher darüber, welche Relevanz Daten für die Kreation von Werbemitteln haben

  • Veröffentlicht:
  • 09.06.2017

Wie beeinflusst Big Data die kreative Gestaltung von Werbung? Und welche Rolle spielen Daten und die zunehmende Automatisierung für die Arbeit von Kreativen?

„Big Data lässt Ideen aus dem Bauch heraus nicht mehr zu“, erklärt unser Creative Director Content Jürgen Irlbacher. Das Thema datengetriebene Kreation bringt aber nicht nur für den Arbeitsalltag von Kreativen und die Vorgehensweise bei der kreativen Ausgestaltung große Veränderungen mit sich. So betont Jürgen Irlbacher „das Potenzial, insbesondere bezüglich der Effizienz, das sich aus dem Zusammenspiel von Kreation & Big Data ergibt.“

Lesen Sie im folgenden Interview mit unserem Content-Experten, welche Anforderungen mit Blick auf Big Data an Kreative in der Werbebranche gestellt werden – und wie sie hiermit umgehen.

Jürgen Irlbacher, Creative Director Content bei der Agentur pilot

Jürgen Irlbacher, Creative Director Content, über Kreation und Big Data

Wie arbeiten Kreative in Zeiten von Big Data?

Jürgen Irlbacher: Das Thema Big Data spielt in vielerlei Hinsicht für uns Kreative eine Rolle: So können Daten beispielsweise eine tolle Grundlage für Kreativität sein. Gleichzeitig können Kreative aber auch Maßnahmen-Ideen für einen Kunden mit dem Ziel entwickeln, hierüber selbst Daten zu generieren.

In Zeiten von Big Data sind Kreative grundsätzlich gefragt, Ideen zu entwickeln, die sich flexibel an verschiedenen Datengrundlagen orientieren. In einer zunehmend digitaler werdenden Werbe- und Medienbranche mit ihren automatisierten und von Algorithmen getriebenen Prozessen ist diese Fähigkeit essentiell.

Es gibt nicht mehr „die eine“ Spot-Idee, sondern eben ganz viele. Und diese Kreationen zielen letztlich auf ganz verschiedene Vorlieben, Interessen, Mind Sets und Hintergründe der Zielgruppen und Kontakte – vom Interessenten bis zum Bestandskunden – ab.

Ist die Digitalisierung der Werbung ein Segen oder Fluch für Kreative?

Jürgen Irlbacher: Der Digitalisierung hat den Medienkonsum stark beeinflusst: vom Plattenspieler zum Mp3 Player, vom VHS-Video bis hin zur GoPro. Heute reden wir verstärkt von Virtual Reality, Augmented Reality und Bots – Bereiche und Themen, die natürlich auch für Werbungtreibende an Relevanz gewinnen.

Ich empfinde diese Entwicklung als Fortschritt, der inspirierend und herausfordernd zugleich ist. Keine Branche verändert sich so schnell wie die Werbe- und Medienbranche – und mit diesem Tempo müssen Kreative umgehen können. Denn zweifelsfrei ist die Verarbeitung und Analyse der vielen Daten und Informationen eine große Herausforderung.

Automatisierung von Werbung kann in gewisser Form das Gefühl eines Kontrollverlusts beim Kreativen hervorrufen. Doch: Der Content und die Werbebotschaft kommt über diesen Weg am effizientesten bei der Zielgruppe an. Kreative Bauchentscheinungen gehören damit der Vergangenheit an.

Dank einer guten Datengrundlage lässt sich eine Idee nachvollziehbar begründen, die kreative Idee gewinnt damit an Gewicht. Für mich als Kreativer ist Big Data daher eher einen Segen – und zwar weil es Kreativität letztlich effizient macht.

Welche Touchpoints muss eine kreative Idee heutzutage bedienen können?

Jürgen Irlbacher: Ich bin überzeugt, dass eine kreative Idee alle Touchpoints bespielen können muss.

Im Hinblick auf den Einsatz von Kreationen über diverse Kanäle gibt es immer wieder Wellen mit Ups und Downs, aber noch hat sich jeder Touchpoint als wirkungsvoll erwiesen. Print zieht beispielsweise aktuell partiell wieder an: Über bestimmte Print-Medien lassen sich immer noch Special Interest Groups über alle Altersklassen erreichen.

Die gesteigerte Geschwindigkeit wird zunehmend gefragt, eine schnelle Abverkaufskommunikation das Thema sein.

So brauchen saisonale Angebote viel Tempo, wohingegen eine gute Branding-Kampagne über Jahre laufen und dort die Botschaft entscheiden kann, wie schnell ein Touchpoint tatsächlich genutzt werden muss.

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Jürgen Irlbacher

Jürgen Irlbacher

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